Starbucks ferme des cafés en Amérique du Nord, un signal d’alarme ignoré

Le 15 novembre, Starbucks a prévenu : 250 cafés en Amérique du Nord vont fermer d’ici la fin de l’année. Un chiffre qui représente à peine 1 % de son réseau, mais qui sonne comme un aveu. Pas celui d’un simple ajustement, non. Celui d’un modèle qui ne tient plus.

Pourquoi Starbucks ferme-t-il autant de points de vente ?

Ce n’est pas une surprise. Depuis 2022, le géant du café traverse une tempête. La faute à une inflation qui grignote les marges, à des loyers exorbitants dans les centres-villes, et à une concurrence qui a compris que le café à emporter ne se vend pas à 6 dollars la tasse. En 2023, les ventes en magasin ont chuté de 6 % aux États-Unis, selon les données de NielsenIQ. Les consommateurs boivent moins, ou ailleurs.

Mais ce qui frappe, c’est l’absence de réaction. Les médias parlent de « restructuration », les actionnaires haussent les épaules, et les clients, eux, continuent de faire la queue devant les portes ouvertes. Comme si personne ne voulait voir l’évidence : Starbucks a perdu son âme.

Les cafés qui ferment ne sont pas ceux qu’on croit

Les fermetures ne touchent pas les enseignes les plus rentables. Non. Ce sont les petits cafés de quartier, ceux qui avaient sauvé Starbucks après la crise de 2020. Ceux qui misaient sur le « tiers-lieu », ce concept flou où l’on vient boire un latte en scrollant sur son téléphone. Sauf que les locataires ne paient plus, et que les clients préfèrent les drive ou les machines à café de bureau.

Un exemple ? Le café de Bellevue, près de Seattle, fermé en octobre. Un lieu stratégique, en plein centre-ville. Pourtant, les chiffres ne suivaient plus. Résultat : un local vide, des loyers à payer, et une marque qui perd pied.

Le problème, c’est que Starbucks a trop parié sur l’expansion. Trop de cafés, trop vite, dans des zones saturées. Résultat : des points de vente qui saignent, des franchisés qui se plaignent, et une direction qui tarde à réagir. En 2023, le groupe a déjà fermé 1 000 cafés dans le monde. 250 de plus en Amérique du Nord, c’est la goutte d’eau qui confirme l’évaporation.

La vraie raison : Starbucks a oublié son ADN

Starbucks a toujours vendu un rêve. Pas juste du café, mais une expérience. Un endroit où l’on se sent bien, où l’on peut travailler, où l’on croise des gens. Sauf que ce rêve est devenu une coquille vide.

Les prix ont explosé. Le menu est surchargé. Et les employés, sous-payés, rendent un service de plus en plus médiocre. Les clients le savent. Ils râlent sur Reddit, ils boycottent, ils vont ailleurs. Pourtant, Starbucks continue de construire des mégacafés de 2 000 m², comme celui de Times Square, où l’on se perd dans un labyrinthe de tables et de machines à expresso.

Le paradoxe ? Plus Starbucks grandit, moins il plaît. En 2023, pour la première fois, ses ventes ont reculé en Chine, son deuxième marché. Les consommateurs locaux se tournent vers des marques locales, moins chères, plus authentiques.

Ce que personne ne dit : la dette et les actionnaires

Derrière les fermetures, il y a un autre chiffre qui cloche : la dette. Starbucks en a pour 12 milliards de dollars. Une dette qui pèse sur les comptes, qui limite les investissements, et qui force la main sur les fermetures.

Mais le vrai problème, c’est la pression des actionnaires. Ils veulent des dividendes, des rachats d’actions, des résultats trimestriels. Pas des cafés qui ferment. Résultat : la direction fait semblant de tout contrôler. Elle parle de « réinvention », de « nouvelle stratégie », mais les faits sont là : les fermetures s’accélèrent, et personne ne propose de vrai plan B.

La question qui tue : Et si Starbucks était devenu une victime de son propre succès ?

L’avenir ? Un Starbucks plus petit, plus cher, et surtout plus rare

Les fermetures vont continuer. Pas par centaines, mais par milliers. Starbucks va se recentrer sur les zones rentables, abandonner les mauvaises enseignes, et miser sur le premium. Autrement dit : moins de cafés, mais plus chers.

Le risque ? Perdre les clients qui ont fait sa fortune. Ceux qui viennent pour un café à 4 dollars, pas pour une expérience à 7.

En 2024, Starbucks aura le choix : soit il se réinvente vraiment, soit il devient un fantôme. Un géant aux pieds d’argile, qui ferme des cafés sans que personne ne s’en aperçoive.

La dernière ironie ? Pendant ce temps, les concurrents, eux, avancent. Dunkin’ mise sur le rapide et le bon marché. Peet’s Coffee mise sur le local. Et les petites enseignes, elles, misent sur l’authenticité.

Starbucks, lui, reste coincé entre son passé et son futur. Et les fermetures, ce n’est que le début.

Ce que ça change pour vous

Si vous êtes un client régulier, préparez-vous à payer plus cher. Si vous êtes un franchisé, attendez-vous à des fermetures forcées. Et si vous êtes un actionnaire, sachez que la valeur de vos parts ne fera pas de miracle.

Starbucks n’est plus une histoire de café. C’est une histoire de survie.

La vraie question : et après ?

Personne ne sait. Mais une chose est sûre : si Starbucks ne change pas radicalement, ce ne seront pas 250 cafés qui fermeront en 2025. Ce sera 2 500.