L’IA ment aux papilles avant même qu’on goûte

Les algorithmes de génération d’images, comme MidJourney ou Stable Diffusion, promettent aux restaurateurs de réduire leurs coûts visuels. En théorie, c’est simple : plus besoin de photographe, plus besoin de shootings, plus besoin de retouches. Juste un prompt, « un steak saignant fumant sur une planche en bois, lumière dorée, texture réaliste », et hop. Le résultat ? Une image qui coûte 0,05 € par utilisation, contre 100 à 300 € pour un vrai cliché pro.

Sauf que les clients, eux, ne voient pas la facture. Ils voient une image. Et cette image, pour beaucoup, sonne faux.

Le problème n’est pas technique. C’est humain.

Une étude de YouGov publiée en 2023 révèle que 68 % des Français font confiance à une photo de plat uniquement si elle ressemble à ce qu’ils ont sous les yeux. « Une image IA, c’est comme un CV avec une photo générée par l’IA, commente la sociologue des nouvelles technologies, Claire Delorme. On se dit : ‘Mais est-ce que cette personne existe vraiment ?’ Avec la nourriture, c’est la même chose. Si le plat n’a pas l’air vrai, on doute de tout le reste. »

Et les restaurants le savent. D’où la stratégie en deux temps : garder les vraies photos pour les réseaux sociaux (où l’algorithme prime l’esthétique), et basculer sur l’IA pour les menus physiques ou les sites web. « Les clients qui réservent en ligne voient les vraies photos, ceux qui passent par l’appli ou le menu papier, non, explique un responsable marketing de Quick, une chaîne qui teste le système. On perd 8 % de conversions sur les réservations directes. Pas énorme, mais assez pour que ça pique. »

Le vrai coût de l’IA ? La défiance.

Pourquoi les clients détestent les plats en synthétique

1. Ça sent le montage. Une image de burger générée par IA a des frites trop régulières, une sauce qui brille comme du plastique, une viande qui ressemble à du faux-mage. « C’est comme si on vous vendait une voiture d’occasion en vous montrant des photos retouchées à l’excès, note le food designer Thomas Leroy. Vous achetez en sachant que ce n’est pas ça. Avec la nourriture, c’est pire : vous payez pour manger ça. »

2. L’IA efface l’âme du plat. Une photo de cassoulet prise à Toulouse a des couleurs qui parlent du terroir, de l’huile d’olive, du temps de cuisson. Une image IA ? Tout est lissé, aseptisé. « C’est la différence entre un portrait et une caricature, reprend Claire Delorme. Une caricature, ça amuse. Mais si c’est votre médecin qui vous dessine en caricature, vous allez paniquer. »

3. Les réseaux sociaux punissent les faux. Instagram et Facebook favorisent les contenus « engageants ». Une photo de plat IA, c’est beau, mais c’est aussi stérile. Résultat : les posts avec des images générées ont 30 % moins d’interactions que ceux avec des photos réelles, selon une analyse interne de Meta partagée avec The Verge en 2024. Les algorithmes détectent le manque d’authenticité, même si les humains ne le voient pas tout de suite.

Le pire ? Les restaurants ne mentent pas exprès.

« On ne fait pas exprès de tromper les gens, assure Marc, le brasseur parisien. Mais une image IA, c’est comme un faux papier à lettres. Vous savez que c’est faux, mais vous ne pouvez pas prouver que c’est faux. Du coup, vous doutez de tout. »

L’IA va-t-elle gagner quand même ?

Pas si vite. Parce que le vrai problème, c’est la course aux coûts qui a poussé les restaurateurs à externaliser leur identité visuelle.

Prenez McDonald’s. La chaîne utilise depuis 2022 des images générées par IA pour ses menus digitaux en Chine. Résultat ? Les ventes en drive ont baissé de 5 % dans les restaurants équipés de ces écrans, selon des données internes citées par Bloomberg. « Les clients chinois sont ultra-sensibles à l’authenticité, confirme un ancien cadre de McDonald’s Asie. Une image de frites qui n’a pas l’air croustillante, et ils commandent autre chose. »

Même les fast-foods, habitués à standardiser, reculent. « On a testé en 2023, raconte un responsable de Burger King Europe. Les images IA donnaient un côté ‘low-cost’ à la marque. On a arrêté net. »

Pourtant, certains têtus persistent.

Des plateformes comme FoodiesAI ou Plat2Image promettent aux petits restaurants de générer des « menus visuels » pour 10 € par mois. « C’est une solution pour les indépendants qui n’ont pas les moyens d’un photographe, défend son fondateur, Julien R. Mais c’est une fausse économie. Parce qu’à la fin, vous perdez plus en crédibilité que vous n’économisez en photos. »

Ce que les restaurateurs ne disent pas

Le vrai sujet, c’est la pression des géants du numérique.

Les plateformes comme TheFork ou OpenTable poussent les restaurants à optimiser leurs coûts. « Ils nous demandent des images légères, des formats standardisés, des prix bas, liste un chef parisien sous couvert d’anonymat. Du coup, on se dit : ‘Bon, si je paie 20 € une série de photos IA au lieu de 150 € à un pro, je peux baisser mes tarifs sur la plateforme et attirer plus de monde.’ »

Sauf que ça ne marche pas. Parce que les clients ne sont pas des robots.

« Une image de plat, c’est comme une poignée de main, explique le food stylist David L. Si la poignée de main est molle, vous savez tout de suite que quelque chose cloche. Avec une image IA, c’est pareil : vous sentez que ce n’est pas réel. »

Et puis, il y a la loi.

En France, la réglementation sur la publicité alimentaire impose une représentation fidèle des produits. Une image générée par IA qui ne correspond pas au plat réel ? C’est du greenwashing visuel. « Techniquement, c’est de la tromperie, confirme Me Émilie V., avocate spécialisée en droit de la consommation. Si un client porte plainte pour ‘publicité mensongère’, le restaurant peut se retrouver dans une procédure coûteuse. »

Pour l’instant, aucun procès n’a éclaté. Mais les premiers signalements commencent à arriver sur les forums spécialisés.

La vraie question n’est pas ‘Est-ce que l’IA peut faire des images de plats ?’

C’est : Est-ce que vous voulez manger dans un monde où tout est faux, même ce que vous voyez ?

Les restaurants qui misent sur l’IA pour leurs menus jouent avec le feu. Parce que la nourriture, c’est une expérience sensorielle. Et une image synthétique, aussi belle soit-elle, ne fait pas saliver.

« À la fin, les gens veulent voir ce qu’ils vont manger, conclut Marc, le brasseur parisien. Pas une version retouchée, pas une illusion. Juste la vraie bouffe. »

Et les clients, eux, ont déjà fait leur choix. Ils cliquent ailleurs.