La Grande Exposition « Watch Art » de Patek Philippe ouvre ses portes à Milan. 3 000 mètres carrés de vitrines, 50 000 visiteurs attendus, des pièces rares exposées comme des reliques. Le décor est planté : la marque suisse joue les divas du luxe, à l’heure où ses montres s’arrachent moins cher que jamais en salle des ventes. Un paradoxe qui en dit long sur le marché de l’horlogerie haut de gamme.
Les chiffres qui mentent
Patek Philippe annonce fièrement 50 000 visiteurs pour deux semaines d’exposition. Un nombre qui sonne bien, surtout quand on sait que le salon horloger de Bâle, pourtant bien moins médiatisé, peine à attirer 10 000 personnes sur trois jours. Mais ces chiffres cachent une réalité moins reluisante.
En 2023, les ventes aux enchères de montres Patek Philippe ont chuté de 30 % en valeur par rapport à 2022, selon les données de Chrono24. Pire : certaines références mythiques, comme la Nautilus 5711, s’arrachent aujourd’hui entre 20 % et 40 % moins cher que leur prix conseillé. La marque joue la carte du prestige, mais le marché corrige.
L’art comme alibi
À Milan, Patek Philippe mise sur l’art pour justifier des prix stratosphériques. Des expositions temporaires, des collaborations avec des artistes, des pièces uniques présentées comme des œuvres d’exception. Le problème ? L’art ne nourrit pas les actionnaires.
La marque appartient à Swatch Group, qui a vu sa capitalisation boursière fondre de 15 % depuis le début de l’année. Pendant ce temps, les montres Patek Philippe, présentées comme des investissements sûrs, se vendent en dessous de leur valeur sur le marché secondaire. Un comble pour une marque qui se veut intouchable.
Le piège du collectionneur
Les galeries d’art et les salles des ventes vendent Patek Philippe comme des tableaux de Picasso. Sauf que les tableaux, eux, ne se déprécient pas.
Un acheteur lambda se retrouve avec une montre à 50 000 euros, présentée comme une valeur refuge, pour la revendre 30 000 euros plus tard. Le vrai business, c’est la marge entre le prix d’achat et le prix de revente, et là, Patek Philippe rate le coche.
Pire : les collectionneurs sérieux se tournent vers d’autres marques, comme A. Lange & Söhne ou Richard Mille, où la rareté et la performance justifient des plus-values réelles. Patek Philippe, elle, mise sur l’émotion. Et l’émotion, ça ne paie pas les salaires.
Le marché qui ne veut pas voir
Les experts du secteur minimisent l’impact de ces baisses. « C’est cyclique, ça va remonter », assure un courtier suisse sous couvert d’anonymat. Sauf que les cycles, ça dure des années.
En 2018, les montres Patek Philippe valaient jusqu’à 30 % de plus que leur prix conseillé. Aujourd’hui, certaines pièces s’arrachent à prix coûtant. Personne ne veut admettre que le modèle est fissuré.
La faute à qui ? À la surproduction ? À la concurrence asiatique qui grignote les parts de marché ? Ou simplement à une marque qui a trop cru en son propre mythe ? Peut-être un peu des trois.
La vraie question
Patek Philippe peut bien exposer ses trésors à Milan. Le vrai test, ce sera dans cinq ans, quand les collectionneurs de 2024 voudront revendre leurs pièces.
Si les prix ne remontent pas, la marque aura deux choix : soit elle accepte de devenir une marque « accessible » (comme Rolex l’a fait avec ses modèles d’entrée de gamme), soit elle reste dans le luxe inabordable, et perdra encore plus de terrain. Le problème ? Personne ne veut jouer cette carte.
Ce que ça change pour vous
Si vous possédez une Patek Philippe, sachez que votre montre n’est peut-être pas l’investissement sûr qu’on vous a vendu. Les montres ne sont pas des actions.
Si vous envisagez d’en acheter une, demandez-vous pourquoi vous le faites. Pour le plaisir ? Pour le statut ? Pas pour l’argent.
Parce que le vrai luxe, aujourd’hui, c’est de pouvoir se permettre de ne pas calculer.
