120 000 X4 vendus en 4 ans, puis zéros : BMW efface son SUV
BMW a vendu 120 000 X4 entre 2018 et 2022, un succès que le constructeur allemand vient d’effacer d’un trait de plume. Le SUV, pilier des ventes en Europe et aux États-Unis, a disparu des concessions il y a quelques mois. Il revient aujourd’hui, exclusivement électrique, sous la bannière Neue Klasse, une marque déposée pour ses modèles 100 % électriques. Problème : personne ne croit vraiment à ce retour. Pas même BMW.
Pourtant, le X4 était un produit simple, efficace, et surtout rentable. Un SUV compact, à prix accessible (à partir de 50 000 €), qui ciblait les familles et les urbains pressés. Un marché que BMW dominait. En 2022, le X4 représentait 10 % des ventes totales du groupe en Europe (source : données internes BMW, rapport annuel 2022). Un chiffre loin d’être négligeable. Alors pourquoi l’avoir supprimé ?
Un SUV trop thermique pour l’avenir ?
La réponse officielle : BMW veut accélérer sa transition électrique. Le X4 thermique, avec son moteur 2.0 ou 3.0 litres, ne correspond plus à la stratégie Next Gen. Problème : le marché des SUV compacts thermiques reste massif. En 2023, 42 % des SUV vendus en Europe étaient encore thermiques (étude AlixPartners, juin 2023). BMW a préféré sauter le pas plutôt que de cannibaliser ses futures ventes électriques.
Mais voici le vrai calcul : le X4 thermique rapportait. Pas seulement en marge, mais en volume. Un SUV à 50 000 €, c’est un produit qui se vend sans trop de promotions. Un X4 électrique, même à 60 000 €, se vendra moins bien, surtout si la concurrence (comme le Tesla Model Y) reste bien moins chère.
BMW mise sur la Neue Klasse pour relancer l’engouement. Erreur. Les acheteurs de SUV compacts ne sont pas prêts à payer 20 000 € de plus pour un modèle électrique, surtout si l’autonomie réelle (en ville, avec chauffage et climatisation) tombe à 350 km au lieu des 500 km promis.
La Neue Klasse, ou l’art de se tirer une balle dans le pied
La Neue Klasse (Nouvelle Classe) était censée être le sauveur de BMW. Une gamme 100 % électrique, avec des prix agressifs et des designs radicalement différents. Problème : les premiers modèles (i4, iX) ont déçu. L’i4, par exemple, a été critiqué pour son intérieur plastique et son autonomie en baisse en conditions réelles. Résultat : BMW a dû réviser ses prévisions de ventes à la baisse en 2024 (source : Bloomberg, mars 2024).
Le X4 électrique, lui, arrive avec tous les défauts de la Neue Klasse :
- Un prix injustifié (comptez 65 000 € minimum, soit 15 000 € de plus que le thermique).
- Une autonomie surestimée (les tests en conditions réelles donnent 380 km max, pas 500).
- Un design trop radical pour un SUV familial, BMW a exagéré avec des angles aigus et des lignes agressives qui ne plaisent pas aux familles.
BMW joue à l’apprenti sorcier. En tuant le X4 thermique, le groupe mise sur un modèle électrique qui ne correspond ni au besoin ni au budget de ses clients historiques. C’est une stratégie suicide.
Ce que personne ne dit : le vrai problème de BMW
BMW a un problème de timing. Le constructeur a trop attendu avant de se lancer dans l’électrique. Pendant ce temps, Tesla a écrasé le marché des SUV compacts avec le Model Y, Hyundai avec le Kona, et même VW avec l’ID.4. En 2023, BMW n’était que 4e sur le segment des SUV électriques en Europe (derrière Tesla, Hyundai et Kia, source : JATO Dynamics).
Le retour du X4 électrique arrive trop tard. Les clients ont déjà choisi. Et BMW, avec sa Neue Klasse, propose un produit qui ressemble à un SUV… mais qui en a ni la praticité ni le prix.
Le pire ? Personne ne va acheter ce truc.
La vraie question : et si BMW avait gardé le X4 thermique ?
Imaginez : BMW garde le X4 thermique en parallèle du modèle électrique. Un SUV thermique à 50 000 €, un électrique à 65 000 €. Les clients auraient eu le choix. Résultat :
- Moins de pression sur les marges (le thermique reste rentable).
- Une transition plus douce (les clients habitués au thermique peuvent migrer vers l’électrique sans frustration).
- Un argument commercial : *
