Les multinationales ont cru à la diplomatie des sourires

Le Kremlin a joué fin. Pas de guerre déclarée, pas de sanctions directes, juste une interprétation créative de la loi russe sur les « actifs ennemis ». Une catégorie floue, élastique, qui permet de saisir ce qui dérange. Nestlé, c’est 12 milliards de dollars de chiffre d’affaires en Russie. Auchan Retail Russie, racheté en 2019 pour 1,4 milliard d’euros, pèse lourd dans la grande distribution locale. Et Leroy Merlin ? Son ex-filiale, vendue en 2022 à un fonds russe pour 150 millions d’euros, servait de caution : un symbole de l’Europe qui s’installe, qui prospère, qui oublie. Jusqu’à ce que Poutine rappelle les règles du jeu.

Le pire ? Personne ne s’en est aperçu à temps.

En 2022, quand les premiers trains de céréales ont été bloqués, les patrons ont hoché la tête, soulagés. « On va s’adapter », ont-ils murmuré. En 2023, quand les banques russes ont gelé les avoirs des filiales locales, ils ont serré les dents. « C’est temporaire », ont-ils rassuré leurs actionnaires. Mais personne n’a vu venir l’administration temporaire. Personne n’a compris que le Kremlin ne voulait plus juste des contreparties économiques. Il voulait la soumission.

Le chiffre qui claque : selon l’IFRI, les pertes cumulées des multinationales occidentales en Russie depuis 2022 dépassent les 100 milliards de dollars. Nestlé a déjà annoncé un trou de 3,5 milliards rien que pour 2024. Mais l’argent, c’est accessoire. Ce qui compte, c’est le message : vous n’êtes plus les bienvenus. Point.

Pourquoi l’Europe a laissé faire

Les gouvernements européens savent. Ils connaissent les risques depuis des années. Pourtant, ils n’ont rien fait. Pourquoi ? Parce que la Russie, c’est le gaz, c’est l’énergie, c’est le lobby des grands groupes qui préfèrent négocier dans l’ombre plutôt que de braquer Moscou. Résultat : les filiales locales ont continué à tourner, à embaucher, à payer des impôts… jusqu’à ce que le couperet tombe.

Le cas Auchan est révélateur. Le groupe français a mis trois ans à réaliser que son alliance avec le fonds russe LetterOne n’était qu’un leurre. En 2021, ils célébraient leur partenariat comme un modèle de réussite. En 2024, Auchan se retrouve avec une filiale nationalisée, et des actionnaires qui demandent des comptes. Personne n’a osé poser la bonne question : et si LetterOne n’avait jamais été un partenaire, mais un cheval de Troie ?

Le silence des régulateurs est encore plus glaçant. La Commission européenne a condamné les saisies, bien sûr. Mais elle n’a rien fait pour protéger les entreprises. Pourquoi ? Parce que Bruxelles a peur. Peur de froisser, peur des représailles, peur de perdre son accès aux marchés russes. Alors on ferme les yeux. On attend que les autres trinquent.

Ce que ça change pour les entreprises (et pour vous)

Si vous êtes un cadre d’une multinationale, voici la leçon : la Russie n’est plus un marché, c’est un piège.

• Les contrats signés avant-guerre sont caducs. Les tribunaux russes ignorent désormais les clauses de protection des investisseurs étrangers. Un juge à Moscou tranchera en cinq minutes : l’État russe a toujours raison.
• Les assurances-crises sont des leurres. Les polices d’assurance « guerre et terrorisme » ne couvrent pas les confiscations administratives. Résultat : des milliards de pertes non compensées.
• Les gouvernements vous lâchent. L’Allemagne a sauvé Volkswagen en Russie en 2022, mais aujourd’hui, même Berlin ne bronche plus. Parce que personne ne veut payer le prix.

Pour les consommateurs, c’est moins dramatique, mais pas anodin.

Les rayons des supermarchés russes vont se vider. Nestlé va devoir trouver des fournisseurs locaux pour remplacer ses produits. Les prix vont monter. Et si vous pensiez que votre yaourt Danone ou vos pâtes Barilla étaient intouchables, détrompez-vous : le Kremlin a déjà montré qu’il pouvait s’attaquer à n’importe qui.

Le vrai problème, c’est l’Europe qui se réveille trop tard

Le plus ironique ? Les entreprises qui se font confisquer aujourd’hui sont celles qui ont cru au dialogue.

• TotalEnergies a négocié avec Moscou jusqu’en 2023. Résultat : des actifs gelés, mais pas de nationalisation totale. Parce qu’ils ont joué le jeu.
• McDonald’s a fermé ses restaurants en 2022. Aujourd’hui, le Kremlin lui reproche de ne pas avoir « adapté son modèle ». La leçon ? Il n’y a pas de bonne stratégie. Juste des perdants.

L’erreur européenne, c’est d’avoir pensé que la Russie était un partenaire comme les autres.

Pourtant, les signes étaient là. En 2014, après l’annexion de la Crimée, les entreprises occidentales ont cru à une crise passagère. En 2018, quand le Kremlin a nationalisé Yukos, elles ont fermé les yeux. En 2022, elles ont paniqué. Mais aujourd’hui, c’est trop tard. La Russie a appris une chose : les sanctions ne marchent pas. La confiscation, si.

La prochaine cible ?

Nestlé, Auchan, Leroy Merlin… Demain, ce sera peut-être Sanofi, L’Oréal, ou même Airbus.

Le Kremlin a montré qu’il pouvait s’attaquer à n’importe quelle entreprise occidentale. La question n’est plus de savoir qui sera le prochain, mais quand.

Le vrai scandale, ce n’est pas la confiscation. C’est que personne ne s’en surprend.

Parce que depuis 2014, tout le monde savait. Mais personne n’a voulu agir. Maintenant, il est trop tard pour les regrets.

La dernière phrase reste en suspens.

Parce que la Russie a gagné. Pas une bataille. Une guerre économique. Et l’Europe, elle, n’a même pas encore compris qu’elle a perdu.