En septembre, à Séoul, trois sociétés sud-coréennes, NS Home Shopping, BioSen Global et TSS Planet, ont scellé un accord pour exporter leurs produits cosmétiques Makeheal au Maroc et en Mongolie. Sur le papier, c’est une bonne nouvelle pour le secteur. Le Maroc, marché en croissance, attire les investisseurs étrangers. La Mongolie, elle, reste un territoire vierge pour ces marques. Mais derrière cette opération, il y a une logique plus sombre : celle d’un géant asiatique qui cherche à contourner les barrières douanières et à écraser la concurrence locale sous le poids de ses prix bas et de sa logistique rodée.
Un marché marocain déjà saturé de cosmétiques asiatiques
Le Maroc importe déjà des tonnes de produits cosmétiques asiatiques. La Corée du Sud, la Chine et le Japon dominent les rayons des pharmacies et des parapharmacies depuis des années. Pourtant, cet accord tripartite est une première : il s’agit d’une coordination entre trois acteurs majeurs pour cibler deux marchés en même temps.
Pourquoi le Maroc ? Parce que le pays a signé des accords de libre-échange avec la Corée du Sud en 2017, facilitant les importations. Résultat : des produits Makeheal, déjà populaires en Asie, pourraient débarquer en masse, à des prix agressifs. Le problème ? Les marques locales, déjà fragilisées par la concurrence chinoise, vont encore prendre un coup.
Selon une étude de la Confédération générale des entreprises du Maroc (CGEM), le secteur des cosmétiques locaux peine à rivaliser avec les géants asiatiques en termes de prix. Et cette fois, ce ne sera pas une, mais trois entreprises coréennes qui joueront les trouble-fêtes.
La Mongolie, ce marché test qui cache un piège
L’accord inclut aussi la Mongolie, un pays où les cosmétiques sud-coréens sont déjà bien implantés. Pourquoi l’inclure ? Parce que c’est un terrain d’expérimentation. Si le modèle marche là-bas, pourquoi pas ailleurs ? L’Afrique de l’Ouest, l’Amérique latine… Le Maroc pourrait devenir un tremplin pour une expansion régionale.
Mais attention : la Mongolie a une particularité. Son marché est minuscule (3 millions d’habitants), et son pouvoir d’achat, faible. Si les Coréens misent sur ce pays, c’est parce qu’il leur permet de tester des stratégies à bas coût avant de les appliquer ailleurs. Le Maroc, avec ses 37 millions d’habitants, sera la prochaine cible.
Les risques pour les consommateurs marocains
Les produits Makeheal sont réputés pour leur efficacité et leur rapport qualité-prix. Mais à quel prix ? Les cosmétiques asiatiques, souvent moins chers, reposent sur des ingrédients standardisés, parfois moins stricts que les normes européennes ou marocaines. Le Maroc applique des règles sanitaires proches de celles de l’UE, mais les contrôles restent limités.
Résultat : des produits qui peuvent être moins sûrs, mais qui arrivent à des prix imbattables. Les consommateurs marocains vont-ils se satisfaire de cosmétiques moins contrôlés, au risque de problèmes de peau ou d’allergies ?
Ce que les autorités marocaines ne disent pas
Le gouvernement marocain se félicite de cet accord, qui devrait créer des emplois dans la logistique et la distribution. Mais personne ne parle des conséquences pour les petites marques locales.
Pourquoi ce silence ? Parce que le Maroc a besoin des devises étrangères. Parce que les investisseurs coréens apportent des capitaux. Mais à quel coût pour l’industrie cosmétique nationale ?
Un exemple : En 2022, une enquête de l’Office marocain de la propriété industrielle et commerciale (OMPIC) révélait que 30 % des cosmétiques vendus au Maroc étaient des contrefaçons ou des produits non déclarés. Avec l’arrivée massive de produits asiatiques, ce chiffre pourrait grimper. Les autorités ferment les yeux, ou presque.
La vraie raison derrière cet accord
Les Coréens ne viennent pas par charité. Ils viennent parce que le Maroc est un marché porteur, mal protégé.
- Les droits de douane sont bas (grâce aux accords de libre-échange).
- Les contrôles sanitaires sont moins stricts qu’en Europe.
- La concurrence locale est affaiblie.
Bref, c’est un terrain de jeu idéal.
Mais attention : si les Coréens réussissent trop bien, d’autres pays asiatiques (la Chine en tête) pourraient suivre. Le Maroc pourrait devenir un entrepôt géant de cosmétiques low-cost, au détriment de sa propre industrie.
Et après ?
Cet accord n’est qu’un début. Les Coréens ont déjà repéré d’autres marchés africains. L’Algérie, la Tunisie, même l’Afrique subsaharienne pourraient être dans leur collimateur.
Le Maroc sera-t-il le premier maillon d’une chaîne d’exportation massive ? Ou réussira-t-il à protéger son industrie avant qu’il ne soit trop tard ?
Une chose est sûre : les consommateurs marocains vont avoir le choix. Entre des produits coréens bon marché et des marques locales plus chères mais mieux contrôlées. La question n’est pas de savoir si les Coréens vont réussir. C’est de savoir si le Maroc saura les encadrer avant qu’il ne soit trop tard.
