Le Maroc perd la bataille des avocats avant même de la commencer

Le Maroc a un problème. Un gros.

Pas celui qu’on imagine, du genre « les prix baissent » ou « la demande faiblit ». Non. Le vrai problème, c’est qu’il n’a plus le monopole. Plus celui de l’avocat en hiver, plus celui du volume, plus celui du prix. Et ça, c’est une première.

Cette saison, l’Europe va être inondée. Pas par une marée habituelle, mais par un tsunami de fruits. Cinq pays, le Pérou, l’Afrique du Sud, l’Espagne, le Chili et le Maroc, vont simultanément y déverser près de 480 millions de kilos d’avocats entre novembre et mars. C’est le double des volumes habituels. Unique Packing, le premier exportateur marocain, l’a calculé : si le Maroc ne vend pas vite, tôt, et en masse, il va se faire écraser. Par ses propres alliés.

Pourquoi personne n’en parle ?

Parce que c’est un suicide collectif. Les producteurs se tirent dans le pied sans le savoir. Le Pérou, par exemple, a décidé de tout exporter en janvier-février, au moment où le Maroc commence sa campagne. Résultat : les prix s’effondrent avant même que les premiers conteneurs ne débarquent. En 2023, le kilo d’avocat Hass se vendait 2,50 euros en gros à Rotterdam. Cette année ? 1,20 euro, voire moins. Et ce n’est pas une estimation. C’est déjà le cas en Espagne, où les premiers lots péruviens sont arrivés en avance.

Le Maroc, lui, mise sur l’anticipation. « On doit écouler nos stocks avant décembre, sinon c’est la guerre des prix », explique un responsable d’Unique Packing sous couvert d’anonymat. Problème : les acheteurs européens attendent. Ils savent que l’offre va exploser, alors ils reportent leurs commandes. Personne ne veut être le premier à payer 1,50 euro le kilo alors qu’il peut attendre 0,90 euro.

La stratégie marocaine ? Vendre en gros, vite, et prier.

Les exportateurs marocains misent sur les contrats longs avec la grande distribution. Carnet de commandes plein, prix bloqués à l’avance, c’est la seule façon de ne pas se faire écraser. Sauf que la grande distribution a aussi ses calculs. Elle sait que l’offre va exploser, alors elle négocie des rabais de 30 à 40% sur les volumes. Résultat : le marocain qui vendait 2 euros le kilo il y a un an en vend maintenant 1,30 euro, et il doit encore faire des efforts pour écouler.

Et après ? Après, c’est la course à la fin de stock. Ceux qui tiendront le plus longtemps gagneront. Parce que quand les prix chuteront vraiment, disons en janvier-février, ce sera chaos. Les acheteurs achèteront n’importe quoi, n’importe où, au prix le plus bas. Et le Maroc, qui a l’habitude de contrôler le marché, se retrouvera à vendre au prix de production.

Pourtant, il y a une lueur.

Le Maroc a un atout : la qualité. Ses avocats sont plus gros, plus fermes, mieux calibrés que ceux du Pérou ou de l’Afrique du Sud. Sauf que personne ne le sait. Les acheteurs européens ne font pas la différence sur les docks. Ils voient des caisses d’avocats, point. Et quand les prix s’effondrent, la qualité ne paie plus.

Alors, que faire ?

1. Vendre en direct aux consommateurs. Pas aux grossistes, pas aux distributeurs, aux particuliers. Les avocats marocains se vendent déjà bien en ligne, mais c’est anecdotique. Il faudrait débloquer des campagnes massives pour casser la grande distribution.

2. Faire pression sur les pays concurrents. Le Pérou et le Chili subventionnent leurs exportations. Le Maroc, lui, doit payer des frais de douane en Europe. Pourquoi ? Parce que l’UE a des accords avec ces pays. Injuste ? Oui. Mais ça ne changera pas.

3. Accepter que cette année soit perdue. Certains exportateurs marocains y pensent déjà. « On va prendre des pertes, mais on gardera nos clients pour 2025 », lâche un négociant. Sauf que 2025, ce sera la même histoire. Parce que la concurrence ne va pas disparaître.

Le vrai problème, c’est que personne ne veut admettre l’évidence.

Le Maroc a dominé l’hiver pendant des années parce que les autres pays producteurs ne pouvaient pas exporter en même temps. Cette année, ils le peuvent. Et ils le font. Point.

Alors soit le Maroc se réveille, soit il va continuer à se faire écraser.

Pas par manque de volume. Pas par manque de qualité. Par manque de stratégie.

Et le pire ? C’est que personne ne s’en soucie vraiment. Ni les producteurs, ni les acheteurs, ni même les gouvernements. Parce que l’avocat, c’est un produit de niche. Pas comme le blé ou le pétrole. Alors on laisse faire.

Sauf que cette année, ce ne sera pas une niche. Ce sera un marché de guerre.

Et dans une guerre, il n’y a pas de place pour les gentils.

## Le Maroc mise sur l’invisible

Le vrai combat du Maroc, ce n’est pas contre le Pérou ou l’Afrique du Sud. C’est contre lui-même.

Parce que le Maroc a les moyens de gagner. Il a les terres, l’eau, la main-d’œuvre. Sauf qu’il ne les utilise pas comme il faut.

Prenez Unique Packing. C’est le premier exportateur marocain, avec plus de 100 000 tonnes d’avocats exportées par an. Pourtant, personne ne connaît leur nom. Pas les consommateurs, pas les médias, pas même les autres producteurs. Pourquoi ? Parce qu’ils ne communiquent pas. Pas de pub, pas de storytelling, pas de marque forte. Juste des caisses qui partent en Europe.

Résultat ? Les avocats marocains ne se vendent pas comme un produit premium. Ils se vendent comme une marchandise. Et quand c’est une marchandise, le prix prime sur tout le reste.

Pourtant, il y a des exceptions.

Certains producteurs marocains ont compris. Ils ciblent les restaurants étoilés, les chefs étoilés, les consommateurs prêts à payer plus cher pour du local et du qualité. Exemple : les avocats de la coopérative Souss-Massa, dans le sud du Maroc. Ils sont plus chers, mais ils ont une réputation. Parce qu’on les voit. Parce qu’on les raconte.

Le problème ? Ces producteurs-là, ce sont des petits. Pas des géants comme Unique Packing ou Avocados de Marruecos. Ils n’ont pas les moyens de faire la guerre aux prix.

Alors le Maroc a le choix.

Soit il continue à jouer les gros volumes à bas prix, et il se fera écraser par la concurrence.

Soit il investit dans la qualité, la marque, la communication, et il deviendra indispensable. Même à 1,50 euro le kilo.

Sauf que personne ne veut entendre ça.

Parce que changer, c’est compliqué. Parce que les habitudes sont ancrées. Parce que les profits sont là, tout de suite.

Alors on attend.

On attend que les prix chutent. On attend que la guerre commence. On attend que quelqu’un d’autre paie le prix.

## L’Europe, terrain de bataille oublié

L’Europe, elle, ne sait pas quoi faire.

D’un côté, elle veut des avocats. Beaucoup. Parce que les consommateurs en mangent de plus en plus ( +12% par an depuis 2019, selon les chiffres de Freshfel Europe).

De l’autre, elle ne veut pas payer le prix fort. Parce que l’inflation est là, et que les marges des distributeurs sont sous pression.

Résultat ? Une impasse.

Les supermarchés européens commandent moins, mais attendent plus. Ils veulent profiter des prix bas, mais sans prendre de risque. Alors ils réduisent leurs stocks, et reportent leurs achats.

Problème : quand tout le monde fait ça, personne ne vend.

Exemple concret : en Allemagne, les grandes surfaces comme Aldi ou Lidl ont réduit leurs références en avocats cette année. Pourquoi ? Parce qu’ils ne veulent pas se faire avoir par la chute des prix. Mais ça, c’est une mauvaise nouvelle pour le Maroc.

Parce que si les distributeurs achètent moins, les producteurs marocains devront écouler leurs avocats ailleurs.

Où ?

• Vers les pays du Golfe. Sauf que l’Arabie Saoudite et les Émirats ont aussi leurs producteurs locaux, et ils protègent leur marché.
• Vers l’Afrique subsaharienne. Sauf que les infrastructures sont pourries, et que les coûts logistiques mangent les marges.
• Vers la Chine. Sauf que Pékin a ses propres accords avec le Pérou et l’Afrique du Sud.

Bref, le Maroc est coincé.

Et l’Europe, dans tout ça ? Elle regarde ailleurs. Elle a d’autres priorités : l’énergie, l’immigration, la guerre en Ukraine. L’avocat, c’est un détail.

Pourtant, c’est un détail qui va coûter cher.

## Le vrai danger : la dépendance

Le Maroc ne réalise pas une chose : il est en train de perdre le contrôle d’un marché qu’il a construit.

Pendant des années, le Maroc a été le roi de l’avocat en hiver. Pas parce qu’il était le meilleur, mais parce qu’il était le seul. Maintenant, il n’est plus seul.

Et ça, c’est un problème.

Parce que quand un marché devient concurrentiel, les règles changent.

• Plus de marge. Les prix baissent, les coûts montent. Bref, c’est la loi de la jungle.
• Plus de visibilité. Si tout le monde exporte en même temps, personne ne se distingue.
• Plus de loyauté. Les acheteurs ne restent pas fidèles. Ils achètent au plus offrant, au plus réactif, au plus flexible.

Le Maroc a l’habitude d’être le seul.

Cette année, il va devoir apprendre à partager.

Sauf que partager, ça veut dire accepter de perdre.

Et personne, au Maroc, ne veut entendre ça.

## Ce qui se joue vraiment

Ce qui est en train de se passer avec l’avocat, c’est un symptôme.

Un symptôme d’un marché mondial qui se dérègle. Un symptôme d’une Europe qui ne veut plus payer le prix fort. Un symptôme d’un Maroc qui refuse de voir que son modèle est en train de s’effondrer.

Le vrai enjeu, ce n’est pas l’avocat.

C’est la capacité du Maroc à s’adapter.

Parce que si le Maroc échoue avec l’avocat, il échouera avec autre chose. Avec les agrumes, les tomates, les légumes. Parce que la concurrence, elle est partout.

Alors soit le Maroc se réveille.

Soit il va disparaître des étals européens. Pas demain. Pas dans un an. Dès cette année.

Et personne ne s’en rendra compte.

Parce que l’avocat, c’est un fruit. Pas une industrie stratégique. Pas un enjeu géopolitique. Juste un produit de plus dans un monde où les règles ont changé.

Le Maroc a le choix.

Soit il joue les derniers.

Soit il invente un nouveau jeu.

Mais il n’a plus le temps.

La saison a déjà commencé.

Et cette fois, personne ne lui tendra la main.