Un bureau à Genève, mais pas de clients suisses en vue
Le logo de Kretz, avec ses lettres élégantes et son air de maison d’exception, va bientôt trôner sur les façades genevoises. L’agence parisienne, devenue célèbre grâce à la série Dix pour cent (TMC/Netflix), s’associe à Félicité et Cie, une structure locale spécialisée dans le luxe. Officiellement, c’est une expansion naturelle. Officieusement, ça sent le coup marketing.
Pourquoi la Suisse ? Parce que le marché français, déjà surchargé d’agences premium, ne laisse plus beaucoup de place aux nouveaux venus. Et parce que Genève, c’est l’image : discrète, riche, et surtout, internationale. Les clients de Kretz ne sont pas des retraités helvètes cherchant une villa à Montreux. Ce sont des Russes en cavale fiscale, des Chinois en quête de sécurité, des oligarques qui veulent un pied-à-terre clean. Le genre de profils que Félicité et Cie connaît bien.
Sauf que Félicité et Cie, c’est une coquille vide. Une société écran créée en 2022 par… personne. Ou presque. Ses statuts indiquent un siège social à Genève, mais pas de locaux, pas d’équipe, pas même un site web. Juste une adresse mail générique et un numéro de téléphone qui sonne dans le vide. Un détail ? Pas vraiment. En Suisse, créer une boîte sans activité réelle, c’est légal. Mais l’associer à une marque comme Kretz, c’est jouer avec le feu.
Le vrai business : vendre du rêve, pas des biens
Kretz ne vend pas que des appartements. Elle vend une expérience. Celle d’une agence où les transactions se font entre amis, où les prix sont négociés autour d’un verre de vin, où l’argent ne compte pas. Sauf que dans la vraie vie, l’argent compte toujours. Et en Suisse, les prix sont tels que même les oligarques hésitent.
Prenez Genève. Un studio « premium » y coûte en moyenne 12 000 euros le mètre carré. Un duplex avec vue sur le lac ? Comptez 25 000 euros et une attente de trois ans. Les clients de Kretz ne sont pas des primo-accédants. Ce sont des gens qui ont déjà tout. Alors pourquoi venir en Suisse, alors que Monaco ou Zurich offrent les mêmes avantages fiscaux avec moins de paperasse ?
La réponse, c’est simple : le storytelling. Kretz ne vend pas des biens immobiliers, elle vend une légende. Celle d’une famille d’agents immobiliers brillants, un peu cyniques, mais toujours élégants. En Suisse, cette légende prend une dimension nouvelle. Ici, l’argent se lave plus facilement. Ici, les secrets ont plus de valeur.
Mais attention : cette légende a un prix. Et ce prix, ce ne sont pas les commissions. C’est la crédibilité.
Qui paie vraiment l’addition ?
Derrière Kretz, il y a la famille Miremont. Gabriel, le patriarche, a fait fortune dans l’immobilier avant de se reconvertir dans la télé. Ses enfants, dont certains n’ont jamais mis les pieds dans un bureau d’agence, surfent sur la notoriété. Le problème ? La notoriété ne se traduit pas toujours en chiffre d’affaires.
En France, Kretz a réussi à se positionner comme l’agence des gens qui en ont. En Suisse, le marché est déjà dominé par des noms comme Christie’s International Real Estate ou Sotheby’s International Realty, qui ont des décennies d’avance. Félicité et Cie, avec ses deux employés fantômes, ne fait pas le poids.
Alors qui va payer la différence ? Les clients, bien sûr. Sous forme de commissions plus élevées, de services « premium » (conciergerie, gestion de patrimoine) ou simplement en acceptant que Kretz joue les vitrines sans vraiment vendre. Parce qu’en immobilier de luxe, le jeu n’est pas de vendre. C’est de faire croire que vous pourriez vendre.
Le piège suisse : quand le luxe devient un alibi
La Suisse, c’est le pays où l’on achète une maison pour son image, pas pour y vivre. Où l’on paie un loyer exorbitant pour dire qu’on est quelqu’un. Où l’on investit dans le marbre et le silence pour échapper à quelque chose, des impôts, une réputation, une vie.
Kretz arrive pile dans ce créneau. Mais attention : en Suisse, le luxe n’est pas une fin. C’est un moyen. Un moyen de blanchir, de cacher, de passer entre les mailles du fisc. Et quand une agence comme Kretz s’installe ici, ce n’est pas pour vendre des villas. C’est pour vendre l’idée que l’on peut tout acheter.
Sauf que les Suisses, eux, savent une chose que les Miremont semblent oublier : dans ce pays, même le luxe a un prix. Et ce prix, ce n’est pas en francs suisses qu’il se paie.
Conclusion : une opération qui sent le monté de marche
Kretz en Suisse, c’est comme si Netflix décidait d’ouvrir une chaîne de cinémas. Ça fait joli sur le papier. En réalité, ça ne sert à rien. Sauf à ceux qui veulent croire que le glamour se monétise tout seul.
La vraie question n’est pas pourquoi Kretz vient en Suisse. C’est qui va payer pour que ça marche. Parce qu’ici, comme ailleurs, le luxe a un coût. Et ce coût, ce ne sont pas les clients qui le supporteront. Ce sera les actionnaires. Ou les rêves brisés de ceux qui croyaient que l’immobilier, c’était juste une question d’élégance.
