Le pouvoir d’achat, ce mot qui fait peur aux actionnaires
Intermarché ne cache pas son jeu : « On ne va pas attendre que les Français crèvent pour agir. » Traduction : la direction a calculé que si elle ne bouge pas, elle va perdre des parts de marché. Et pas qu’un peu. Selon une étude de l’INSEE publiée en janvier 2024, 38 % des ménages déclarent avoir réduit leurs dépenses alimentaires depuis 2022. 38 %. Un chiffre qui pèse plus lourd qu’un communiqué de presse. Les Français achètent moins, mais surtout, ils achètent ailleurs. Lidl et Aldi progressent de 5 % par an depuis deux ans, selon les données Kantar de 2023. Intermarché, lui, recule de 1,2 % sur la même période. Alors oui, ils baissent les prix. Mais pas par altruisme. Par survie.
Le carburant, l’arme secrète
La deuxième partie de l’annonce est plus subtile, mais pas moins calculée : une réduction de 5 centimes par litre sur le sans-plomb 95 dans les stations-service du groupe. 5 centimes. Assez pour que le client qui fait le plein tous les lundis y pense à deux fois avant de sauter sur Total ou Shell. Assez pour que les médias en parlent. Assez pour que ça fasse mal ailleurs. Parce que TotalEnergies et Shell ne vont pas rester les bras croisés. Elles aussi ont des clients. Et des lobbies. La dernière guerre des prix sur l’essence date de 2022, quand Total avait riposté en baissant ses tarifs de 3 centimes. Résultat ? Une bataille commerciale qui avait duré trois mois et coûté des millions. Intermarché sait ce qu’il fait. Il teste. Il voit la réaction. Et il ajuste.
Le vrai problème, c’est ce qu’ils ne disent pas
Intermarché parle de « pouvoir d’achat », mais pas de marges. Pas de coûts de production. Pas de pression des fournisseurs. Pourquoi ? Parce que ces détails, ça pique. En 2023, les marges des grandes surfaces ont atteint 3,1 %, selon NielsenIQ. 3,1 %. Un chiffre qui semble correct, jusqu’à ce qu’on le compare à Lidl, qui tourne à 1,8 % de marge avec des prix 15 % plus bas. Comment font-ils ? En achetant en gros, en écrasant les petits producteurs, en optimisant les stocks. Intermarché, lui, a une marge de manœuvre limitée. Ses fournisseurs ? Les mêmes que Carrefour. Ses coûts ? Les mêmes qu’Aldi. Alors oui, ils baissent les prix. Mais de combien ? De 2 à 8 % sur 1 500 références, précise le communiqué. 2 à 8 %. Sur du yaourt, du pain de mie, des pâtes. Pas sur le steak, pas sur le vin, pas sur les produits premium. Parce que là , les marges sont là . Et que les clients qui comptent vraiment ne regardent pas les prix.
Ce que personne ne dit, c’est que cette baisse est un coup de poker
Intermarché mise sur l’effet d’aubaine. « Si on baisse maintenant, les clients reviendront. Et ils ne repartiront pas. » Mais est-ce que ça suffira ? Le groupe a perdu 2,3 milliards d’euros en 2023, selon les comptes consolidés publiés en février. 2,3 milliards. Une hémorragie. Si la baisse des prix ne suffit pas à inverser la tendance, Intermarché va droit dans le mur. Et personne ne veut être celui qui annonce la faillite d’un géant de la distribution.
Le vrai enjeu, c’est la guerre des prix qui vient
Carrefour et Leclerc vont-ils suivre ? Probablement pas tout de suite. Carrefour a déjà annoncé un plan d’économies de 1,2 milliard d’euros d’ici 2025. Leclerc, lui, mise sur le « tout discount » avec ses enseignes Aldi et Lidl. Mais si Intermarché tient bon, la pression va monter. Parce que les clients, eux, ne vont pas lâcher. Ils ont goûté aux prix bas. Et ils ne veulent plus revenir en arrière.
Alors Intermarché joue les rebelles. Il sort l’artillerie lourde. Il mise sur le pouvoir d’achat comme argument politique. Et il espère que les autres suivront. Mais une chose est sûre : cette fois, ce n’est pas une opération marketing. C’est une question de survie.
Et si ça marche ? Les autres devront suivre. Si ça ne marche pas ? Intermarché aura perdu une bataille qu’il ne pouvait pas se permettre de perdre.
Le vrai jeu, c’est là . Pas dans les communiqués. Pas dans les promesses. Dans les chiffres, les marges, et la capacité à tenir la pression.
Et pour l’instant, personne ne sait qui va craquer le premier.
