Le marché du luxe suisse, un château de cartes qui tremble sur ses fondations

Le Léman brille, les Alpes étincellent sous le soleil. Les photos des annonces immobilières de Kretz ou Félicité & Cie sont magnifiques. Trop, parfois. Comme si on vendait un rêve plutôt qu’un bien. Sauf que les rêves, ça se paie cash. Et là, les acheteurs internationaux, ceux qui font tourner l’immobilier de luxe suisse depuis des décennies, commencent à regarder leurs portefeuilles. Pas par avarice, mais par prudence. Parce que les taux ont grimpé. Parce que les marchés actions vacillent. Parce que la Suisse, pays sûr s’il en est un, n’est plus aussi sûre que ça pour certains.

En 2023, le volume des transactions immobilières en Suisse a chuté de 12 % par rapport à 2022, selon les chiffres de l’Office fédéral de la statistique. Les biens de luxe, eux, ont accusé une baisse de 18 %. Pas une catastrophe, mais un signal. Un signal que les agences comme Kretz ou Félicité & Cie, qui misent tout sur ce segment, ont du mal à entendre. Pourtant, les chiffres sont là. Et ils crient.

Pourquoi les riches fuient-ils les Alpes ?

Ce n’est pas une question de goût. Les acheteurs chinois, russes ou américains qui ont fait la fortune du marché suisse depuis 20 ans ne se lassent pas des paysages. Le problème, c’est l’argent. Ou plutôt, son absence de liquidité. Les taux hypothécaires ont presque doublé en deux ans. En Suisse, où le crédit est déjà rare, ça change tout. Une villa à Montreux qui se vendait 15 millions il y a trois ans demande maintenant 20 millions. Sauf que les banques prêtent moins, et à des conditions bien plus strictes.

Kretz et Félicité & Cie ont une solution : cibler une clientèle encore plus riche. Celle qui a les moyens de payer comptant. Celle qui ne regarde pas les taux, mais les perspectives. Les Russes en exil, les oligarques en quête de sécurité, les fonds souverains à la recherche de placements stables. Le problème ? Ces clients-là sont volatils. Ils achètent vite, ils vendent encore plus vite. Et ils ne laissent pas grand-chose sur place.

Prenez l’exemple de la villa de Vevey. Elle est belle, elle est bien placée. Mais elle est aussi un symbole. Un symbole d’un marché qui refuse de s’adapter. Les agences misent sur le storytelling : « Ici, vous êtes à l’abri des crises. Ici, votre argent est en sécurité. » Sauf que la crise est déjà là. Et elle ne vient pas de l’extérieur.

L’Allemagne et la France volent la vedette aux Alpes

Les Suisses le savent. Les chiffres aussi. En 2023, pour la première fois depuis 20 ans, le nombre de transactions immobilières de luxe en Allemagne a dépassé celui de la Suisse. Même chose en France, où les prix montent dans les stations des Alpes françaises (Courchevel, Val d’Isère) alors qu’ils stagnent, voire baissent, côté suisse (Zermatt, Verbier).

Pourquoi ? Parce que les acheteurs internationaux préfèrent désormais les biens qui rapportent. Une location saisonnière à Courchevel, c’est 10 % de rendement brut. Une villa à Zermatt, c’est zéro. Pire : c’est un trou noir fiscal. En Suisse, les propriétaires de résidences secondaires paient des taxes locales élevées. En France ou en Allemagne, les dispositifs de défiscalisation attirent. Résultat : les investisseurs se tournent vers d’autres destinations.

Kretz et Félicité & Cie répondent par l’argument culturel. « La Suisse, c’est l’excellence. L’art de vivre à l’européenne. » Oui, mais à quel prix ? Celui d’une bulle qui gonfle depuis 15 ans et qui commence à craquer.

Le vrai problème : personne ne veut parler de la bulle

Les agences ne le disent pas. Les banques non plus. Les politiques encore moins. Pourtant, les signes sont là. À Genève, les prix de l’immobilier de luxe ont baissé de 8 % sur un an. À Zurich, les délais de vente se sont allongés de 40 %. Et à Lausanne, où Kretz a son siège, les stocks de biens invendus ont atteint un niveau record.

Pourtant, personne ne veut alerter. Parce que ça ferait mal. Parce que le marché du luxe suisse, c’est aussi une question d’image. Une image de stabilité, de discrétion, de sécurité. Admettre qu’il y a un problème, ce serait admettre que le modèle est fissuré.

Mais les fissures, ça s’élargit. Et les acheteurs, eux, ne sont pas dupes. Ils savent que les prix ne vont pas redescendre. Ils savent aussi que les taux ne vont pas baisser de sitôt. Alors ils attendent. Ils attendent que la Suisse fasse un geste. Qu’elle assouplisse les règles. Qu’elle attire à nouveau.

Sauf que la Suisse n’a pas l’habitude de céder. Pas même pour l’immobilier.

Ce qui se passe quand les agences jouent avec le feu

Kretz et Félicité & Cie ne sont pas les seules à parier sur le luxe. Mais elles sont parmi les plus agressives. Leurs campagnes marketing ciblent les Chinois aisés, les Russes en exil, les stars du sport et du cinéma. Leurs prix sont élevés, leurs commissions aussi. Et leurs résultats, jusqu’ici, ont été bons.

Sauf que les bons résultats, ça s’arrête. Un jour.

Prenez l’exemple de la villa de Vevey. Elle est toujours en vente. Comme d’autres. Comme des dizaines d’autres. Les agences baissent les prix en silence. Elles attendent. Elles espèrent que le marché va se redresser. Mais le marché, lui, ne bouge pas.

Pourquoi ? Parce que les acheteurs ont compris une chose simple : en Suisse, le luxe ne se vend plus. Il se loue. Ou il se revend avec une décote. Et ça, aucune agence ne veut l’admettre.

La Suisse a un choix : soit elle change, soit elle perd

Les Alpes restent belles. Le Léman aussi. Mais les acheteurs, eux, ont d’autres options. Des options moins chères. Moins taxées. Plus rentables.

La Suisse pourrait réagir. Elle pourrait assouplir les règles pour les résidences secondaires. Elle pourrait attirer les investisseurs avec des avantages fiscaux. Elle pourrait même baisser les prix. Mais elle ne le fera pas. Parce que la Suisse, c’est aussi une question de principe. Et de fierté.

Sauf que la fierté, ça ne paie pas les factures. Et les agences comme Kretz et Félicité & Cie, elles, savent très bien que le jour où les acheteurs internationaux feront leurs valises pour de bon, ce ne sera pas une simple baisse des prix qui les fera revenir.

Ce sera une révolution.

Et la Suisse n’aime pas les révolutions.