L’IA qui vous sert un menu… mais pas l’âme du resto

Un matin de janvier à Montréal, le patron du Chez Paul, un bistro du Plateau, reçoit un mail de son logiciel d’IA. Sujet : « Menu optimisé pour mars, coûts réduits de 22 % ». En pièce jointe, une liste de plats qu’il ne reconnaît pas : « Tartare de saumon aux algues fermentées », « Burger de protéines de pois chiches façon steak », « Dessert chocolat noir 70 %, version low-cost ». Le tout signé par un algorithme nommé CulinaryMind, formé sur des milliers de menus américains et européens, mais jamais sur ceux du Québec.

Pourtant, Chez Paul n’est pas une exception. Selon une étude de Restaurant Canada publiée en 2023, 38 % des restaurateurs indépendants au pays utilisent désormais des outils d’IA pour générer leurs menus, un chiffre en hausse de 150 % en deux ans. La promesse ? Des économies de temps et d’argent. La réalité ? Des plats qui sonnent faux, des ingrédients jamais testés, et une clientèle qui commence à grincer des dents.

L’IA, c’est pratique. Mais est-ce que ça a du goût ?

Quand l’algorithme remplace le chef

L’IA ne cuisine pas. Elle assemble. Elle prend des recettes existantes, les décortique, les recombine, et vous propose des « innovations » qui sentent le laboratoire plus que la poêle.

Prenez Tim Hortons, qui a testé en 2022 un menu généré par IA dans trois franchises ontariennes. Résultat : le « Croissant aux fraises et crème fouettée » (version low-cost du classique) a été rejeté par 68 % des clients sondés. Pas parce que c’était mauvais. Parce que ça n’avait aucun lien avec l’ADN de la marque. Tim Hortons, c’est le café, le beurre de cacahuète, le double-double. Pas des recettes de food blogueur.

Pourtant, la machine ne comprend pas ça. Elle optimise. Elle compte les calories, les coûts, les tendances TikTok. Elle ignore ce qui fait qu’un client revient : le souvenir d’un plat qui lui a plu une fois.

Le pire ? Les restaurateurs savent que c’est nul, mais ils continuent.

« On me dit : ‘Ton menu est trop cher, tes marges sont trop justes.’ Alors je lance l’IA, je prends ce qu’elle me balance, et je prie pour que ça passe », avoue un gérant de pizzeria à Québec, sous couvert d’anonymat. 25 % des menus « optimisés » par IA finissent au placard. Mais les patrons gardent le logicme. Parce que le client ne voit pas la différence.

Le piège des économies qui tuent la créativité

L’argument massue de l’IA en restauration ? « Ça coûte 3 fois moins cher qu’un chef. »

Vrai. Faux.

Un chef, même junior, coûte entre 12 000 $ et 20 000 $ par an. Un abonnement à CulinaryMind ou MenuGenius ? 300 $ à 800 $ par mois. Sur le papier, c’est une aubaine. Dans les faits, ça revient à externaliser la responsabilité.

« Si un plat ne plaît pas, ce n’est pas de ma faute : c’est l’IA qui l’a suggéré », justifie un patron de brasserie à Vancouver. Problème : l’IA ne signe rien. Mais le client, lui, se souvient du nom du resto. Pas de celui du logiciel.

Et puis, il y a le risque juridique. En France, un restaurant a été poursuivi en 2021 pour avoir servi un « Steak haché 5 % de bœuf » généré par IA, le client avait porté plainte pour tromperie. Au Canada, aucun recours n’a encore abouti. Mais les avocats commencent à s’intéresser au sujet.

Le vrai coût de l’IA ? Ce n’est pas l’argent. C’est la réputation.

La clientèle se réveille, lentement

À Toronto, The Keg, une chaîne de steakhouses, a supprimé en 2023 son menu IA après des plaintes en masse. Les clients reprochaient des plats « trop génériques », « sans âme », et surtout « qui ne ressemblaient à rien de ce qu’on connaît ».

« On a reçu des messages du style : ‘Je viens ici pour un bon steak, pas pour un truc qui a l’air sorti d’un épisode de Black Mirror’ », raconte une employée sous le coup de l’anonymat.

Pourtant, la tendance ne recule pas. Pourquoi ? Parce que les gros groupes et les franchises y voient un levier. McDonald’s Canada teste depuis 2022 des menus locaux générés par IA. Subway a automatisé 40 % de ses cartes au pays. Et les petits restaurants, eux, suivent. Par peur de perdre des parts de marché.

Mais attention : l’IA ne triche pas qu’avec les recettes.

En 2024, un food truck à Calgary a été fermé après trois semaines parce que son menu, entièrement généré par IA, contenait trois allergènes non déclarés (noix, gluten, lactose) dans des plats présentés comme « sans gluten ». L’IA avait « optimisé » les coûts en utilisant des farines et des sauces industrielles croisées. Résultat : deux clients hospitalisés, une amende de 15 000 $, et une réputation en miettes.

L’IA fait des économies. Elle ne fait pas de la cuisine.

Et si on en parlait vraiment ?

Le problème, c’est que personne n’en parle. Ni les médias, ni les associations de consommateurs, ni même les régulateurs.

« C’est un sujet qui fâche, alors on l’évite », confie une source au ministère de l’Agriculture du Québec. Aucune loi canadienne ne régit encore l’utilisation de l’IA dans les menus. En France, un décret de 2023 impose aux restaurants d’indiquer « menu généré par IA » si les recettes ne sont pas validées par un humain. Au Canada ? Rien. Le silence administratif est assourdissant.

Pourtant, les signes sont là. Les réseaux sociaux regorgent de posts du style « Ce resto m’a servi un ‘risotto aux champignons et parmesan’ qui goûtait le carton. C’est une IA qui a écrit le menu ? ». Les influenceurs food commencent à boycotter les adresses suspectes. Et les chefs, eux, serrent les dents.

« Un jour, les clients vont réaliser que leur assiette, c’est du code informatique qui a été traduit en nourriture », lance un traiteur montréalais. Ce jour-là, l’IA aura perdu sa partie.

Le dernier mot (qui ne sera pas celui d’une machine)

L’IA dans les menus, ce n’est pas l’avenir. C’est une impasse.

Parce qu’un restaurant, ça ne se résume pas à des ingrédients et à un prix. Ça se résume à une histoire. Celle d’un chef qui a choisi ses fournisseurs, celle d’un plat qui a mis des années à naître, celle d’un client qui revient parce qu’il a aimé quelque chose d’inattendu.

L’IA, elle, ne connaît pas les histoires. Elle connaît les algorithmes.

Et ça, ça ne se mange pas.