Le Creta, seul rempart d’un constructeur en difficulté
En août, Hyundai a vendu 2 987 véhicules. Un chiffre qui pourrait passer pour correct si le reste du catalogue ne faisait pas pitié. Le Creta, ce SUV compact lancé en 2019, écrase tout avec 95 % des ventes du groupe sur le mois. Les autres modèles ? À peine 150 unités pour l’ensemble des berlines, utilitaires et citadines. Même le Kona, star européenne du constructeur, peine à trouver preneur ici.
Pourtant, le Vietnam n’est pas un marché perdu. Les acheteurs sont là, mais ils fuient les modèles trop chers, trop complexes, ou simplement ceux qui ne répondent pas à leurs besoins. Le Creta, lui, a tout compris : prix accessible (à partir de 650 millions de dôngs, soit environ 26 000 euros), design sobre, et une image de fiabilité qui colle à l’identité locale. Un produit qui marche, quand les autres trébuchent.
Pourquoi les autres modèles s’effondrent
Le problème n’est pas nouveau. Depuis des années, Hyundai mise sur des véhicules haut de gamme ou technologiquement ambitieux pour se différencier. Résultat : des prix qui grimpent, des options qui alourdissent la facture, et des clients vietnamiens qui, eux, veulent du concret. Le Santa Fe, par exemple, un SUV premium, a à peine dépassé les 50 ventes en août. Même son petit frère, le Tucson, stagne autour de 120 unités. Personne ne veut payer 1,2 milliard de dôngs (50 000 euros) pour un 4x4 qui ne roule pas mieux qu’un Creta à moitié prix.
Et puis, il y a la concurrence. Toyota, Honda, et même les marques chinoises comme Changan ou Geely écrasent le segment milieu de gamme avec des prix agressifs et des garanties longues. Hyundai, lui, reste coincé entre son positionnement premium raté et un Creta qui, malgré ses qualités, commence à vieillir. Le modèle a sept ans. Assez pour être dépassé.
Le Vietnam, un marché à deux vitesses
Le pays est un casse-tête. D’un côté, les grandes villes comme Hanoï ou Hô Chi Minh-Ville regorgent de clients solvables, prêts à investir dans des voitures récentes. De l’autre, 80 % des acheteurs viennent des zones rurales ou des petites villes, où le budget moyen est serré. Hyundai a longtemps ignoré cette réalité, pariant sur l’ascension d’une classe moyenne qui, pour l’instant, tarde à se concrétiser.
Pire : les politiques locales jouent contre eux. Les taxes sur les véhicules importés (comme tous ceux de Hyundai, assemblés en Corée) restent élevées, tandis que les marques assemblées sur place, comme VinFast (filiale de VinGroup) ou Thaco, bénéficient de réductions. Un avantage que Hyundai ne peut pas combler avec des prix.
Et maintenant ?
Hyundai a deux options. La première : abandonner le Vietnam, comme l’a fait Nissan il y a quelques années, en se recentrant sur des marchés plus porteurs (Inde, Europe, Amérique latine). La seconde : revoir sa stratégie en profondeur, et vite. Cela passerait par :
- Un modèle d’entrée de gamme (moins de 500 millions de dôngs) pour concurrencer les Toyota Hilux ou Honda CR-V locaux.
- Une production locale pour échapper aux taxes d’importation. Le Creta est déjà assemblé au Vietnam, mais les autres modèles ? Rien.
- Un prix psychologique : les Vietnamiens achètent quand le prix est rond et simple. 650 millions pour le Creta, 1,3 milliard pour un Santa Fe. La fourchette entre 800 et 1 milliard est un gouffre.
Le Creta, bouée ou leurre ?
Le SUV reste un succès, mais il ne suffit pas. Hyundai vend assez pour ne pas disparaître, mais pas assez pour investir dans ce qui pourrait sauver sa position. Le problème ? Personne ne veut prendre le risque de relancer un marché qui ne rapporte pas assez.
Pourtant, le Vietnam compte plus de 20 millions de véhicules en circulation et un parc qui grandit de 10 % par an. Le potentiel est là. Mais Hyundai, lui, regarde ailleurs.
Et si le vrai problème n’était pas le marché… mais le constructeur lui-même ?
