Le marché américain de l’électrique recule. Pourtant, Hyundai refuse de baisser les bras.
En 2023, les ventes de véhicules électriques de la marque ont chuté de 12 % aux États-Unis, selon les données de l’association Electric Vehicle Association of America. Le Kona électrique, star du groupe, a perdu 15 % de parts de marché en un an. Résultat : les usines de Hyundai en Alabama et en Georgie tournent à moitié vide. La marque a même menacé de réduire ses effectifs si rien ne change. Pourtant, au lieu de ralentir, elle accélère. Elle mise tout sur l’Europe.
L’Europe, ce marché qui ne veut pas de ses voitures.
En Europe, les constructeurs locaux dominent : Renault, Volkswagen, Tesla. Les consommateurs européens, habitués aux aides publiques et aux modèles compacts, boudent souvent les SUV sud-coréens. Pourtant, Hyundai a une carte à jouer : ses prix agressifs. Le Kona électrique se vend autour de 35 000 euros avant bonus écologique, contre 45 000 euros pour un Tesla Model 3. Problème : les Européens, saturés de promotions, ne mordent pas à l’hameçon.
L’usine de Nošperk, en Slovaquie, illustre le problème.
Inaugurée en 2022 pour produire 150 000 véhicules électriques par an, elle tourne aujourd’hui à 60 % de sa capacité. Les commandes traînassent. Pire : les partenaires locaux, comme Kia, freinent des quatre fers. La marque sœur de Hyundai, qui partage la même plateforme électrique, a annulé 10 000 réservations en Europe cette année, faute de débouchés. Pourtant, Hyundai continue d’investir. Pourquoi ?
Parce que l’Amérique a dit non.
Les États-Unis, autrefois terre promise de l’électrique, deviennent un piège. Les subventions fédérales (jusqu’à 7 500 dollars par véhicule) sont en train de disparaître. Les consommateurs américains, habitués aux SUV géants et aux prix bas, se tournent vers des modèles moins chers, comme ceux de Tesla ou de Ford. Hyundai, coincée entre des prix trop élevés pour le marché de masse et des marges trop faibles pour séduire les early adopters, perd des plumes.
L’Europe reste un pari hasardeux.
Le problème, c’est que l’Europe n’a pas besoin de Hyundai. Les constructeurs locaux, protégés par des quotas CO₂ et des aides publiques, étouffent les importateurs. Pire : les consommateurs européens, lassés des promesses vertes, achètent moins de voitures neuves. En 2023, les immatriculations ont baissé de 5 % dans l’UE, selon ACEA, l’association des constructeurs. Dans ce contexte, Hyundai mise sur un seul argument : le prix. Mais quand même les modèles d’entrée de gamme (comme le Kona) ne décollent pas, la stratégie sonne creux.
Derrière ce virage, une réalité brutale : Hyundai n’a pas le choix.
La marque sud-coréenne a investi 10 milliards de dollars dans l’électrique ces cinq dernières années. Fermer ses usines, c’est admettre l’échec. Mais continuer à produire sans débouchés, c’est jouer avec le feu.
Ce qui se passe quand les chaînes de production ne tournent plus à plein.
En Corée du Sud, les usines de Hyundai tournent déjà au ralenti. Les employés sont en grève, les actionnaires s’impatientent. Si l’Europe ne suit pas, la marque pourrait se retrouver avec des stocks invendables et des usines à l’arrêt. Pire : ses rivaux (Tesla, BYD, Volkswagen) profiteraient de la situation pour rafler les parts de marché.
Hyundai mise sur un coup de poker : faire croire que l’Europe est le nouveau Eldorado.
Mais les chiffres ne mentent pas. En 2023, seulement 3 % des ventes de Hyundai en Europe étaient des modèles 100 % électriques. 3 %. Alors que la marque a misé gros sur la transition verte. Le pari est perdu d’avance.
Pourtant, Hyundai ne lâchera rien.
Parce que reculer, c’est admettre que l’électrique n’est pas une solution miracle. Que les consommateurs ne sont pas prêts. Que les marchés ne suivent pas. Et ça, personne ne veut l’entendre.
L’Europe, dernier rempart ?
Peut-être. Mais les usines européennes sont saturées, les consommateurs hésitants, et les constructeurs locaux bien installés. Hyundai a encore une chance : convaincre les Européens que ses voitures sont indispensables.
Sauf que, pour l’instant, personne ne lui tend les bras.
