Un départ qui sent le désamour créatif

Diesel a annoncé le départ de Glenn Martens vendredi dernier. Officiellement, c’est une décision « commune ». Officieusement, c’est un coup dur. Martens, c’est l’homme qui a sauvé la marque de la banqueroute en 2012, quand Diesel frôlait la liquidation. Sous sa direction, la griffe italienne a retrouvé un second souffle, avec des collections qui parlaient aux jeunes, sans tomber dans le cliché du jeans brut. Ses campagnes ? « Be Stupid », « Fit to Kill »… Des slogans qui claquaient, des images qui dérangeaient. Martens, c’était l’audace. Et aujourd’hui, Diesel le vire comme un vieux costume trop usé.

Mais pourquoi maintenant ? La réponse est dans les chiffres. En 2023, le groupe a enregistré un chiffre d’affaires de 1,2 milliard d’euros, en baisse de 5 % sur un an (source : rapport annuel Diesel). Les marges se resserrent, les actionnaires s’impatientent. Et quand les actionnaires s’impatientent, les directeurs artistiques paient toujours les pots cassés. Martens était devenu un boulet. Trop avant-gardiste, trop cher, trop « niche ». Diesel veut du rentable, pas de l’art. Alors on le balance.

Le vrai problème ? Martens n’était pas qu’un designer. C’était une marque à lui tout seul. Ses collections, ses campagnes, même ses polémiques, comme cette campagne « Black Is Beautiful » en 2017, accusée de blackface, tout ça faisait parler. Et quand une marque fait parler, ça se vend. Sauf que les actionnaires, eux, veulent des marges, pas des buzz. Alors on tourne la page.

Qui remplace Martens ? Personne, pour l’instant

Diesel ne dit pas qui prendra la suite. Juste que « le directeur créatif actuel » (un certain Simone Rocha, jusqu’ici inconnu du grand public) « continuera à travailler sur les collections ». Traduction : on improvise. On mise sur du déjà-là, sans risque, sans génie. C’est la stratégie classique des groupes en crise : on coupe les coûts, on enterre les talents, on attend que ça passe.

Sauf que Martens, lui, ne passera pas. Il a 48 ans, une carrière à prouver ailleurs. Et Diesel, sans lui, risque de perdre son âme. La marque a toujours surfé sur l’anti-conformisme, le bad boy du streetwear. Sans Martens, c’est quoi ? Du jeans basique, des prix élevés, et une identité floue. Bref, du Diesel… sans Diesel.

Le pire ? Personne ne semble s’en soucier. Les médias parlent de « transition », les actionnaires sourient, les clients continueront à acheter. Parce que Diesel, c’est une marque forte, même sans Martens. Mais une marque forte, ça se construit. Et ça, Diesel semble l’avoir oublié.

Diesel joue les appels du pied à la nouvelle garde

Alors, que fait Diesel sans Martens ? Il tente de séduire la nouvelle génération. En 2023, le groupe a lancé une collection « Gen Z » avec des influenceurs comme Aimee Song (1,8 million d’abonnés sur Instagram). Résultat ? Un flop. Les jeunes ne marchent pas. Pourquoi ? Parce que Martens, lui, savait parler à cette génération. Pas avec des influenceurs, mais avec du vrai style, du vrai message. Diesel, aujourd’hui, c’est du marketing vide. Des collaborations éphémères, des tendances qui passent.

Et puis, il y a ce détail : le salaire de Martens. Selon des sources proches du dossier, il touchait entre 500 000 et 700 000 euros par an. Un budget. Un budget que Diesel peut se passer de payer, surtout quand les marges chutent. Alors on le vire, on économise, et on espère que personne ne remarquera le vide.

Sauf que les vides, ça se voit. Et les clients, eux, ils remarquent.

Martens, le bouc émissaire parfait

Glenn Martens, c’est l’homme qu’on sacrifie quand les choses vont mal. Trop cher, trop ambitieux, trop « artistique ». Bref, tout ce qu’un groupe en difficulté n’aime pas entendre. Mais en le virant, Diesel ne règle rien. Il enterre juste un problème.

Le vrai problème, c’est que la marque a perdu son cap. Martens, c’était l’audace. Aujourd’hui, c’est la prudence. Et la prudence, ça ne vend pas de jeans. Ça vend des comptes en banque.

Alors, Diesel va-t-il survivre sans Martens ? Peut-être. Mais ce ne sera plus la même marque. Et ça, c’est le vrai risque.

La fin d’une époque, ou le début d’une nouvelle ?

Diesel a toujours été une marque à contre-courant. Sous Martens, elle était subversive, provocante, parfois même insultante. Aujourd’hui, elle mise sur la discrétion. Sur le « on ne vous dérange pas ». C’est une stratégie. Une stratégie qui pourrait marcher. Ou pas.

Ce qui est sûr, c’est qu’avec le départ de Martens, Diesel perd bien plus qu’un directeur artistique. Elle perd son âme. Et une marque sans âme, ça finit toujours par mourir.

Alors, on attend la suite. Et on croise les doigts.