Le problème, c’est que Delhaize n’a jamais fait ça avant
Delhaize, c’est d’abord un distributeur. Un gros. Le deuxième en Europe, après Schwarz (Lidl, Aldi). Leur business model ? Des rayons remplis de pâtes à 0,89 euro, des promos sur les yaourts, et des clients qui font leurs courses en pyjama à 22h parce que « bon, c’est moins cher ». Maintenant, ils veulent jouer les foodies. Sauf que leur expérience en restauration, c’est à peu près celle d’un boucher qui se lance dans la chirurgie esthétique.
En 2018, ils ont testé des Delhaize Café en Belgique et aux Pays-Bas. Résultat ? Un taux de fermeture à 30% en deux ans. Les gens venaient pour le café à 1,50 euro, pas pour les quiches à 8 balles. « Le client ne vient pas pour l’expérience, il vient pour le prix », a reconnu un ancien manager sous couvert d’anonymat. Bref, ils ont appris une chose : vous pouvez mettre des tables et des nappes, si le plat coûte deux fois plus cher que chez le voisin, vous êtes mort.
Pourtant, cette fois, ils misent gros. 200 restaurants, des partenariats avec des chefs locaux, des menus « inspirés des voyages ». Le pitch ? « On casse les codes du fast-food. » Sauf que leur seul code, c’est celui du discount. Et le discount, ça ne marche pas quand vous vendez des burritos à 12 euros.
Le chiffre qui cloche : Selon une étude de Nielsen (2023), 72% des clients de supermarché abandonnent leur panier quand ils voient un prix qui dépasse de 30% leur budget habituel. Delhaize veut vous faire payer 10 euros pour un bowl de quinoa alors que vous pouvez en avoir pour 6 chez Subway. C’est pas de l’innovation, c’est du suicide commercial.
Et puis, il y a l’autre problème : la logistique. Un supermarché, ça s’approvisionne en gros, avec des camions qui livrent des palettes de conserves. Un restaurant de street food, ça a besoin de frais, de livraisons quotidiennes, de chefs qui ne se lèvent pas à 3h du mat’ pour faire des croissants. Delhaize a-t-il les moyens ? Personne ne le sait, parce que leurs comptes ne sont pas transparents.
Pourquoi ils osent quand même ? Parce que la grande distribution a peur
Derrière ce coup de poker, il y a une peur panique : celle de se faire bouffer par les dark stores et les livraisons. Uber Eats, Gorillas, Getir… Ces mecs livrent vos courses en 10 minutes, sans caisse, sans caissier, et avec des prix qui commencent à concurrencer le discount. Delhaize a vu le danger. Alors au lieu de moderniser leurs magasins, ils préfèrent se lancer dans un créneau où ils n’ont aucune légitimité.
Leur stratégie ? « On devient ce que le client veut, même si c’est con. » Résultat : des stands de street food dans des hypermarchés, des menus « healthy » à côté des paquets de chips, et des clients qui se demandent « Mais… pourquoi je paie deux fois plus cher pour manger la même merde ? »
Le pire ? Ils ne sont pas les seuls. Carrefour a lancé ses Carrefour Restaurant, Auchan fait des food halls… Tous perdent de l’argent, mais personne n’ose arrêter, parce que « l’innovation, c’est sexy ». Sauf que l’innovation, quand elle coûte 50 millions d’euros par an et que les clients boycottent, ça s’appelle une hémorragie.
Ce que personne ne dit : et si c’était juste une opération de com’ ?
Delhaize a un problème de perception. Vous allez chez eux pour vos courses, pas pour sortir. Leur image ? « Le magasin où on achète des lessives et où on se sent mal. » Alors ils misent sur le « local », les « produits frais », les « chefs partenaires ». Du greenwashing gastronomique.
Leur vrai jeu ? Attirer les jeunes dans leurs magasins. Parce que les moins de 35 ans, eux, ne font plus leurs courses comme leurs parents. Ils veulent du « quick », du « instagrammable », et des plats qui ont l’air bons sur une photo. Delhaize a compris ça. Alors ils transforment leurs rayons en food courts, ils mettent des influenceurs derrière les stands, et ils espèrent que les clients oublieront qu’ils vendent toujours des pâtes à 0,89 euro.
Le risque ? Que les jeunes aillent manger leurs falafels… sans rien acheter d’autre. Et là, Delhaize aura dépensé des millions pour devenir un lieu de passage, pas un magasin rentable.
Le vrai scénario catastrophe : et si ça marche ?
Imaginez : dans trois ans, Delhaize a 200 restaurants rentables, des clients qui viennent juste pour manger, et des rayons qui se vident parce que « bon, c’est plus simple de commander un burger sur place ». Leur modèle s’effondre. Parce que leur business, c’était le panier moyen à 50 euros. Si demain, vous ne venez plus que pour un wrap à 9 euros, ils auront tué la poule aux œufs d’or.
Leur seul espoir ? Que ça ne marche pas. Qu’ils ferment la moitié des stands, qu’ils perdent 30 millions, et qu’ils reviennent à leurs bases : vous faire croire que vous économisez 20% sur le jambon.
Alors, on y va ?
Si vous aimez les falafels à 5 euros dans un supermarché, allez-y. Si vous voulez manger autre chose qu’un burger industriel à 12 balles, fuyez. Delhaize ne fait pas de la street food. Ils font de la grande distribution qui panique. Et quand la grande distribution panique, elle invente des concepts pourris pour cacher qu’elle n’a plus d’idées.
Leur vrai problème ? Ils ne savent pas cuisiner. Le vôtre ? Vous allez devoir payer pour le découvrir.
