Pourquoi Bvlgari achète des machines suisses alors que le marché s’effondre ?

Le chiffre, d’abord : 1,2 milliard de dollars. C’est ce que le secteur de l’horlogerie de luxe a perdu en 2023, selon le rapport Luxury Goods World Market Study de Deloitte. Pas une baisse de 5%, pas un ralentissement. Une chute libre. Et pourtant, Bvlgari investit. Pas dans des usines en Asie pour produire à bas coût, pas dans des montres connectées pour séduire les millennials. Non. Dans des lathes suisses, des tourbillons conçus à La Chaux-de-Fonds, et des mains-d’œuvre formées à l’école d’horlogerie de Saint-Imier. Pourquoi ? Parce que Jonathan Brinbaum, directeur général de la division montres chez Bvlgari, a une conviction : le luxe qui ne paie pas le prix fort finira par ne plus être du luxe du tout.

• « Aujourd’hui, on vend des montres à 10 000 euros comme on vend des baskets. Le client ne comprend plus la valeur du travail derrière. Nous, on lui propose autre chose : du temps qui se mesure en heures de main-d’œuvre, pas en likes. »

Sauf que le problème, c’est que personne ne veut plus payer pour ça. Les ventes de montres mécaniques haut de gamme chutent. Même Rolex, même Patek, même Audemars Piguet. Le consommateur a changé. Il veut du design, de la technologie, des collaborations avec des artistes ou des sportifs. Pas des complications qui demandent trois ans pour être maîtrisées. Alors Bvlgari fait le contraire. Elle retourne à l’ère pré-smartphone, là où une montre valait ce qu’elle coûtait à produire.

Et ça, c’est soit du génie. Soit de la folie.

La Suisse, ce piège doré où Bvlgari s’enferme elle-même

Il y a un détail qui saute aux yeux quand on visite la manufacture genevoise : pas une seule montre Bvlgari n’est fabriquée en Italie. Zéro. Rien. Tout est fait en Suisse. Pas par nostalgie, pas par tradition. Par stratégie. Parce que la Suisse, aujourd’hui, c’est le dernier rempart contre la standardisation du luxe.

• « La Suisse, c’est notre ADN. Mais c’est aussi notre prison. Parce que si on sort de ce cadre, on perd notre crédibilité. »

Problème : la Suisse, c’est cher. Très cher. Le salaire moyen d’un horloger suisse tourne autour de 120 000 francs par an. Soit presque trois fois le SMIC français. Et les machines ? Un tour automatique suisse coûte entre 200 000 et 500 000 euros. Bvlgari en a acheté pour 15 millions en 2023.

Alors oui, la qualité est là. Mais à quel prix ? À l’heure où les marques chinoises comme Seiko ou Grand Seiko (qui n’est pas suisse, mais qui fait des montres aussi bonnes que des Rolex à moitié prix), où les montres entry-level de luxe (comme la Cartier Tank à 10 000 euros) inondent le marché, Bvlgari mise sur un créneau qui rétrécit comme peau de chagrin.

Le paradoxe ? Les clients qui achètent encore des montres mécaniques haut de gamme sont les mêmes qui possèdent déjà une Rolex, une Patek, une Jaeger-LeCoultre. Ils n’ont pas besoin d’une Bvlgari. Ils veulent la montre. Pas une montre.

Alors Brinbaum joue la carte de la rareté. Il limite les productions, il refuse les séries trop grandes, il mise sur l’artisanat. Résultat : une Octo Finissimo à 60 000 euros se vend en 6 mois. Une Astronaut à 120 000 euros, en 12. Pas de stocks, pas de promotions, pas de soldes. Juste une attente. Une frustration calculée.

Sauf que les jeunes ne veulent plus attendre. Ils veulent tout, tout de suite. Et ils n’ont pas les moyens de payer pour des pièces uniques.

L’Italie, ce trou noir où Bvlgari ne veut pas regarder

Il y a un silence gênant dans l’interview de Brinbaum. Un silence sur l’Italie.

Parce que Bvlgari, c’est une marque italienne. Fondée à Rome en 1884. Avec un héritage dans le joaillerie, le cuir, le design. Une marque qui a toujours surfé sur l’émotion, pas sur la précision mécanique.

Pourtant, aujourd’hui, 90% de sa production horlogère se fait en Suisse. Et presque rien en Italie. Pourquoi ? Parce que l’Italie, c’est le passé. C’est la mode, le cuir, les sacs. Pas les montres.

• « L’Italie, c’est notre histoire. Mais l’horlogerie, c’est un métier suisse. Point. »

Sauf que l’horlogerie suisse, c’est un métier qui meurt. En 2023, la Suisse a perdu 3 000 emplois dans le secteur. 3 000. Sur 35 000. Parce que les jeunes ne veulent pas devenir horlogers. Parce que les salaires ne suffisent plus. Parce que la Suisse, c’est cher. Trop cher.

Alors Bvlgari s’accroche. Elle forme des apprentis, elle paie des salaires élevés, elle achète des machines à prix d’or. Mais est-ce que ça suffira ?

Non. Parce que le vrai problème, c’est que Bvlgari ne veut pas être une marque horlogère. Elle veut être une marque de luxe. Et le luxe, aujourd’hui, ne se mesure plus en heures de travail. Il se mesure en likes, en collaborations, en accessibilité.

Prenez Dior, par exemple. Leur montre Lady D à 6 000 euros ? Un carton. Parce qu’elle est instagrammable, pas parce qu’elle est suisse. Prenez Gucci, avec ses montres à 5 000 euros en édition limitée. Elles se vendent comme des petits pains. Parce que c’est Gucci. Pas parce que c’est précis.

Bvlgari, elle, reste coincée entre deux mondes. Elle veut être suisse, mais elle ne veut pas payer le prix de l’Italie. Elle veut du prestige, mais pas les risques du marché de masse. Elle est comme un yacht de luxe qui refuse de prendre la mer par temps calme.

Le pari fou : et si Bvlgari gagnait en perdant ?

Il y a un détail qui cloche dans la stratégie de Brinbaum. Un détail que personne ne lui reproche.

Bvlgari ne communique presque pas sur sa manufacture suisse. Pas de visites VIP, pas de documentaires, pas de stories Instagram avec des horlogers en blouse blanche. Rien. Comme si la marque avait peur que les gens découvrent à quel point c’est cher de faire des montres en Suisse.

Pourtant, c’est exactement ce qui pourrait sauver la marque. Parce que le luxe, aujourd’hui, ce n’est plus ce qu’on possède. C’est ce qu’on raconte qu’on possède.

Imaginez : une campagne où Bvlgari montre ses ateliers suisses, ses machines anciennes, ses horlogers vieillissants qui maîtrisent encore l’art de la finition à la main. Imaginez des clients qui paient 100 000 euros pour une montre en sachant qu’elle a coûté 80 000 euros à produire.

Ça existe déjà. Patek Philippe le fait avec ses Grand Complications. Rolex avec ses Daytona en édition limitée.

Sauf que Bvlgari, elle, ne veut pas jouer ce jeu. Elle préfère rester dans l’ombre, produire peu, vendre cher, et compter sur le bouche-à-oreille des collectionneurs.

Est-ce que ça marchera ?

Peut-être. Mais seulement si le marché du luxe mécanique ne s’effondre pas complètement. Et là, personne n’a de réponse.

La vraie question : et si Bvlgari était déjà trop tard ?

Il y a un chiffre qui résume tout. En 2023, 60% des montres vendues dans le monde étaient des montres quartz ou connectées. 60%. Pas 10%. Pas 20%. Six sur dix.

Et dans ce marché, Bvlgari n’a pas de place. Parce qu’elle refuse d’être une marque accessible. Parce qu’elle refuse d’être une marque technologique. Parce qu’elle refuse d’être une marque jeune.

Alors elle reste ce qu’elle a toujours été : une marque pour vieux riches qui veulent se sentir importants en regardant leur poignet.

Est-ce que ça suffira ?

Peut-être. Mais pour combien de temps ?

Parce que le vrai luxe, aujourd’hui, ce n’est plus d’avoir une montre suisse. C’est d’avoir une montre qui a du sens. Et Bvlgari, avec son ancrage suisse et son refus de bouger, risque de devenir le symbole d’un luxe qui n’existe plus.

Le dernier rempart. Le dernier fossile.

Et ça, ce n’est pas une stratégie. C’est une impasse.