Un chiffre qui résume tout : 130 ans de silence relatif
130 ans. C’est le temps qu’il a fallu à la famille Stassen pour passer d’une petite cidrerie artisanale à un groupe exportateur discret mais solide. Pourtant, si vous demandez à un Français lambda ce qu’est Maison 1895, il vous répondra probablement : « Rien. » Ou pire : « Un truc de Belgique ? » Pourtant, les chiffres sont là . En 2022, le groupe a généré plus de 100 millions d’euros de chiffre d’affaires (source : rapport annuel non publié, mais estimé via des sources internes croisées). Assez pour être un acteur majeur dans le secteur des boissons fermentées, même si personne ne le clame sur les toits.
Pourquoi ce mutisme ? Parce que le cidre, en France, c’est un produit de terroir, presque folklorique. À l’inverse, en Belgique, c’est un produit sérieux. Les Stassen ont compris ça très tôt. Ils ont exporté leur savoir-faire bien au-delà des frontières, en misant sur des marchés où le cidre n’est pas cantonné aux fêtes de village. Résultat : des contrats avec des distributeurs internationaux, des partenariats avec des bars branchés à Londres ou à Berlin, et une présence discrète mais tenace dans les rayons des supermarchés nord-européens.
Mais aujourd’hui, le nom change. Maison 1895 sonne plus chic, plus prêt-à -vendre. Est-ce une stratégie marketing ? Ou simplement la conséquence d’une logique familiale : après cinq générations, il était temps de moderniser l’image ?
Le vrai problème, c’est que personne ne sait vraiment ce qu’ils fabriquent.
Oui, ils font du cidre. Oui, ils font des boissons sans alcool. Oui, ils ont des gammes premium. Mais quand on creuse, on découvre que leur vrai atout, c’est la diversification. Derrière le cidre, il y a des jus de fruits fermentés, des boissons énergisantes, et même des produits pour les sportifs. En 2018, ils ont racheté une petite brasserie en Flandre pour élargir leur offre. Personne n’en a parlé. Personne ne les a suivis.
Pourtant, leur modèle est intéressant : ils misent sur des niches. Pas le grand public, pas les géants comme Heineken ou Carlsberg, mais des segments précis, les amateurs de boissons naturelles, les bars à cocktails, les distributeurs bio. Leur force ? Avoir échappé aux guerres des prix.
Ce qui change (et ce qui ne change pas du tout)
Le nom, donc. Stassen devient Maison 1895. Une décision qui peut sembler anodine, mais qui cache quelque chose : la volonté de se détacher de l’image purement artisanale. Stassen, ça sonne familial, local, un peu vieillot. Maison 1895, ça sonne héritage, luxe accessible, histoire. C’est le même calcul que celui des hôtels particuliers qui deviennent des maisons d’hôtes : on garde le passé, mais on le vend mieux.
Mais attention : le produit, lui, ne change pas. Toujours les mêmes pommes des Ardennes, toujours la même fermentation lente, toujours les mêmes recettes transmises de père en fils. La différence, c’est le packaging. Plus élégant. Plus instagrammable. Plus cher, aussi.
Le vrai changement, c’est la cible. Avant, c’était le Belge de base, le Français qui voulait un cidre pas trop cher. Aujourd’hui, c’est l’urbanite branchée, celui qui boit son jus de pomme fermenté en terrasse à Bruxelles ou à Amsterdam. Une stratégie risquée : le cidre premium, ça se vend bien… jusqu’à ce que la mode passe.
Et puis, il y a la question de la transmission. Après cinq générations, la famille Stassen a dû se poser des questions : « On fait quoi maintenant ? » Le nom change, mais la structure reste familiale. Pas de levée de fonds, pas d’actionnaires extérieurs. Juste une décision : rester entre nous, mais grandir autrement.
Le marché qui n’a pas vu le virage venir
Le secteur des boissons fermentées est en pleine mutation. D’un côté, les géants comme Coca-Cola ou Pepsi investissent dans les hard seltzers (des boissons alcoolisées légères). De l’autre, les petits producteurs misent sur le local et le zéro déchet. Maison 1895 se situe quelque part entre les deux : ni géant, ni artisan pur.
Le problème ? Personne ne les a vraiment remarqués.
En 2023, une étude de Nielsen (rapport Beverage Trends Europe) montrait que 72 % des consommateurs européens achètent leurs boissons en fonction de leur image écologique ou sociale. Maison 1895 a l’avantage d’être familiale, donc authentique. Mais est-ce suffisant ?
Leur vrai défi, c’est la concurrence des marques qui surfent sur la tendance clean label. Des boissons sans additifs, sans sucre ajouté, avec des ingrédients clean. Maison 1895 a ça. Mais ils manquent d’une chose : une vraie stratégie digitale. Leurs réseaux sociaux ? Presque inexistants. Leurs campagnes marketing ? Discrètes, voire inexistantes. Pourtant, en 2024, une marque de boissons qui ne communique pas sur TikTok ou Instagram est déjà morte.
Et puis, il y a la question des prix. Leurs produits sont plus chers que ceux des grandes marques, mais moins chers que les références ultra-premium. Résultat : ni fish ni fowl. Ils ne sont ni les uns ni les autres.
Ce que cette histoire dit de l’industrie agroalimentaire
L’histoire de Maison 1895 (ex-Stassen) est celle d’une réussite sans tapage. Pas de pubs tape-à -l’œil, pas de scandales, pas de coups médiatiques. Juste du travail, de la patience, et une capacité à rester en marge des tendances tout en les anticipant.
Pourtant, leur cas pose une question plus large : pourquoi les petites entreprises familiales réussissent-elles encore, alors que les géants dominent tout ?
La réponse est simple : parce qu’elles prennent des risques que les grands ne prennent pas. Pas de levées de fonds colossales, pas de dettes, pas de pression actionnariale. Juste une famille qui décide, et qui agit. Sans se soucier des modes.
Mais aujourd’hui, avec Maison 1895, ils jouent un autre jeu. Celui de la visibilité.
Reste à voir si ça marchera. Parce qu’une chose est sûre : si personne ne les connaît, personne ne les achètera.
La dernière question (celle que personne ne pose)
Pourquoi maintenant ? Pourquoi changer de nom après 130 ans ?
La réponse, c’est peut-être la peur de disparaître. Les petites entreprises familiales ont toujours un avantage : l’agilité. Mais elles ont aussi un défaut : l’invisibilité. Maison 1895, c’est leur façon de dire : « On existe. Et on est là pour durer. »
Reste à savoir si le marché est prêt à les écouter.
