Un modèle qui dérange la stratégie officielle
La direction du groupe, racheté il y a deux ans par un fonds belge, a annoncé début 2024 un virage radical : plus de diversification, plus de magasins lifestyle, plus de partenariats avec des influenceurs. Juste du chocolat. Des usines. Des fours. Des recettes. Retour à l’essentiel, comme on dit dans les communiqués. Sauf que l’usine de Marloie, elle, ne fabrique plus grand-chose. Elle vend. Et elle vend du rêve : des coffrets à 20 €, des mugs personnalisables, des chocolats en forme de cœur pour la Saint-Valentin. Le tout à prix cassés, avec des promotions qui font pâlir les soldes.
Pourquoi ça marche ? Parce que la Famenne, c’est autre chose que Bruxelles ou Anvers. Ici, les touristes ne viennent pas pour les musées. Ils viennent pour les paysages, les balades, et accessoirement, pour acheter des trucs à 3 €. L’Outlet de Marloie, c’est le genre d’endroit où un couple en week-end achète trois coffrets de chocolats en se disant « Bon, on en prendra bien un autre, au cas où ». Pas besoin d’être un expert en marketing pour savoir que ça marche. Il suffit de regarder les chiffres : plus de 150 000 visiteurs par an (source : mairie de Marloie, 2023), un chiffre d’affaires stable malgré la crise du pouvoir d’achat, et une fréquentation qui ne baisse pas, même quand les Belges serrent la ceinture.
Mais alors, pourquoi fermer les autres sites si celui-là tient debout ? La réponse, c’est simple : ce n’est pas la même logique. L’Outlet de Marloie, c’est du low-cost assumé. Pas du luxe, pas du sur-mesure, pas de l’artisanat. Juste du volume. Et ça, ça ne correspond pas à l’image que le groupe veut donner aujourd’hui.
Le paradoxe du recentrage
Le problème, c’est que le recentrage sur le métier de base, c’est une belle histoire… à condition de ne pas regarder les comptes. Parce que si on se recentre sur le chocolat, il faut bien vendre quelque chose. Et là , les options sont limitées :
- Soit on mise sur le haut de gamme, avec des prix qui suivent. Problème : les Belges achètent moins de chocolat premium quand l’inflation grignote leurs salaires.
- Soit on garde les prix bas, et là , on se retrouve en concurrence directe avec les supermarchés et les marques discount.
- Soit on ferme les magasins qui ne rentrent pas, et on mise sur l’e-commerce. Sauf que l’e-commerce du chocolat, c’est un marché saturé, où les marges sont fines et où Amazon vous écrase en deux clics.
Alors, que fait-on ? On garde l’Outlet de Marloie, parce qu’il rapporte, et on ferme les autres, parce qu’ils ne correspondent pas à la nouvelle ligne éditoriale. C’est cohérent ? Non. C’est rentable ? Oui. Mais à quel prix ?
Le prix, c’est celui de la crédibilité. Parce que si vous dites « On se recentre sur le chocolat », mais que vous gardez un magasin qui vend des mugs à 5 €, vous envoyez un signal contradictoire. Un signal que les investisseurs ne voient pas, mais que les clients, eux, le captent.
Ce que ça veut dire pour les employés
À Marloie, on s’en fiche. Enfin, presque. Les employés de l’Outlet ne sont pas des artisans chocolatiers. Ce sont des vendeurs. Des gens qui empilent des coffrets, qui scannent des cartes bancaires, et qui sourients aux touristes qui leur demandent « C’est fait maison, ça ? » sans jamais répondre. Leur boulot, c’est de vendre. Pas de défendre une stratégie.
Pour eux, la fermeture des autres sites, ça ne change rien. Ils continuent de bosser. Ils continuent de toucher leur salaire. Et si un jour l’Outlet ferme, ils iront ailleurs. Parce que dans la Famenne, les emplois, ça se trouve. Même en période de crise.
Mais pour les autres ? Ceux qui travaillaient dans les usines, ceux qui faisaient du chocolat vraiment, ceux qui croyaient au recentrage ? Eux, ils savent que quelque chose cloche. Parce que si on garde un magasin qui ne correspond pas à l’image, c’est qu’on a peur de perdre autre chose : des parts de marché, des habitudes de consommation, ou simplement l’audace de dire « On arrête tout et on recommence ».
La vraie question : et après ?
Le groupe a fait son choix. Il mise sur le chocolat, point. Mais dans un marché où les géants comme Lindt ou Cémoi écrasent la concurrence, où les consommateurs deviennent de plus en plus exigeants sur l’origine et la qualité, garder un magasin comme celui de Marloie, c’est un peu comme avoir un vieux 4x4 dans son garage alors qu’on roule en Tesla. Ça marche, mais ça ne correspond plus à l’image qu’on veut donner.
La question, ce n’est pas « Pourquoi ça marche ? ». La question, c’est « Jusqu’à quand ? ». Parce qu’un jour, soit le groupe décidera de fermer l’Outlet pour être cohérent avec sa stratégie, soit il finira par se dire que ce modèle-là , finalement, rapporte trop pour le lâcher. Et là , le vrai problème commencera.
Pas celui des marges. Pas celui des actionnaires. Celui de la crédibilité. Parce que quand on joue sur deux tableaux sans jamais choisir, on finit par ne plus plaire à personne.
Le dernier mot : un succès qui cache un échec
L’Outlet de Marloie, c’est un succès. Un succès qui dérange. Un succès qui pose une question simple : si on ne peut pas se passer de ce qui ne correspond pas à notre stratégie, alors notre stratégie, elle est vraiment bonne ?
La réponse, vous la connaissez déjà . Elle est dans les chiffres. Elle est dans les rayons. Elle est dans les mugs en plastique qui s’entassent sur les étagères.
Et elle n’a rien à voir avec le chocolat.
