Pourquoi vos barres chocolatées fondent-elles avant même d’être achetées ?

Le stock qui ne se vend pas

C’est une scène qu’on voit partout en Suisse cet été : les rayons chocolatés, à moitié vides. Pas parce qu’on a tout mangé, non. Parce que le soleil a tout ramolli. À Courtelary, dans le Jura bernois, l’usine Camille Bloch, spécialisée dans les chocolats fins et les pralines, a senti le coup de chaud sur ses chiffres. Daniel Bloch, le directeur, l’assume sans détour : « La canicule a niqué nos ventes. Les gens achètent moins, et ceux qui osent craquent pour des formats plus petits, ceux qui tiennent dans une poche sans fondre en trois minutes. »

Le problème, c’est que le chocolat, c’est comme le vin : ça se déguste quand il fait frais. À 35 degrés dans la rue, même un bonnet de nuit ne sauve pas une tablette. Les Suisses, habitués à leur chocolat de qualité, hésitent. Résultat : les ventes ont chuté de 12 % sur le trimestre, selon les estimations internes de l’entreprise. Pas une catastrophe, mais assez pour que les entrepôts regorgent de stock invendu et que les prévisions de fin d’année soient revues à la baisse.

Le piège des marchés

Pourtant, Camille Bloch n’est pas une PME en difficulté. L’entreprise, fondée en 1925, écoule normalement plus de 50 millions de francs par an de chocolat haut de gamme. Le problème, c’est que la canicule a révélé une faille dans la stratégie des fabricants : personne ne s’attendait à ce que la chaleur joue les saboteurs.

Les supermarchés, eux, ont adapté leur offre en vitesse. Moins de tablettes, plus de barres individuelles ou de mini-format. « On a vu des gens acheter des chocolats comme on achète des glaces : en vitesse, pour éviter qu’ils ne collent aux doigts », raconte un responsable d’une grande surface jurassienne. Sauf que les clients ne reviennent pas forcément. Le chocolat, c’est un plaisir de patience. Quand il faut le manger debout dans le métro pour éviter qu’il ne fonde, le plaisir s’envole.

Et puis, il y a le stock. Les usines ont produit comme d’habitude, en misant sur un été « normal ». Résultat : des palettes entières de chocolat blanc, trop sensible à la chaleur, traînent dans les entrepôts. « On pourrait tout liquider en promo, mais à quel prix ? » lance Bloch. Le chocolat de qualité, ça se vend cher. Le liquider, c’est brader son image.

L’espoir (trop) fragile du froid

Daniel Bloch mise sur l’automne. « Dès que les températures baissent, les gens reprennent leurs habitudes. » Sauf que les habitudes, justement, ont peut-être changé. Les Suisses, habitués à consommer du chocolat toute l’année, pourraient avoir pris goût aux alternatives : fruits frais, sorbets, ou même… rien. La canicule a aussi accéléré une tendance lourde : celle de la modération. Pourquoi dépenser 5 francs dans une tablette quand on peut se payer une glace à 3 ?

Et puis, il y a le climat. Si les étés deviennent la norme, les usines devront repenser leurs produits. Emballages réfrigérés ? Chocolats à température ambiante ? « On n’en est pas là, mais si ça continue, il faudra bien s’adapter », concède Bloch. Pour l’instant, l’entreprise mise sur le retour du froid. Mais si l’hiver reste clément, comme ces dernières années, la facture pourrait être salée.

Le vrai problème : personne ne parle de l’après-canicule

Le plus ironique, c’est que personne ne semble vraiment tirer les leçons de cet été. Les fabricants continuent de produire comme si de rien n’était. Les distributeurs, eux, parient sur un rebond naturel. « On verra bien à Noël », lance un commercial d’une chaîne de supermarchés. Sauf que Noël, c’est loin. Et que d’ici là, les habitudes auront peut-être définitivement changé.

Le chocolat suisse a toujours été un symbole de résistance. Résistance au temps, aux crises, aux modes. Cette année, c’est la chaleur qui l’a mis à terre. Et si le vrai danger n’était pas le soleil, mais l’indifférence face à ce qui pourrait devenir une nouvelle norme ?