Un marché qui fond comme un Pâques en juillet

La canicule n’est pas une surprise pour les fabricants de chocolat. Pourtant, cette année, la baisse est plus brutale que d’habitude. À Camille Bloch, on explique ça par un effet cumulé : les consommateurs privilégient l’eau, les fruits, les yaourts. Le chocolat, lui, reste coincé entre deux images. D’un côté, le produit de réconfort, associé aux moments calmes, à la maison, devant un livre. De l’autre, un aliment lourd, presque coupable, quand il fait trop chaud pour bouger. ‘Les gens ont envie de légèreté’, résume Daniel Bloch. Légèreté qui ne passe pas par une tablette de 200 grammes.

Pourtant, le chocolat n’est pas un produit de saison. Ou alors, si. Les données de l’Office fédéral de la statistique (OFS) montrent que les ventes de confiseries chutent systématiquement lors des vagues de chaleur, surtout dans les régions montagneuses comme le Jura. En 2015, lors de la canicule, les ventes de chocolat avaient reculé de 22 % en une semaine. Cette année, avec des températures encore plus élevées, le recul est plus marqué. ‘Les gens achètent moins, mais ils achètent autre chose’, confirme un responsable d’une grande surface du canton de Berne. Autrement dit : le chocolat n’est pas mort, il est juste en pause estivale.

Mais cette pause devient-elle une habitude ? C’est la question que se posent les fabricants. Si les consommateurs associent de plus en plus le chocolat à l’hiver, aux fêtes, aux jours gris, alors l’industrie a un problème. Pas celui de la canicule, mais celui de son image. Le chocolat n’est plus un produit universel. Il est devenu un produit de saison, comme la bière ou les chaussettes épaisses.

Et si la canicule n’était qu’un accélérateur de ce qui vient ?

Le piège des habitudes de consommation

Daniel Bloch ne s’inquiète pas trop. ‘On a l’habitude des variations’, dit-il. Mais les chiffres, eux, parlent. En 2022, les ventes de chocolat en Suisse ont reculé de 5 % pour la première fois depuis 10 ans. La canicule de 2022 avait joué un rôle, mais aussi d’autres facteurs : la hausse des prix, la concurrence des alternatives healthy, et cette tendance lourde à consommer moins de sucre. ‘Les gens veulent manger mieux, même en cas de crise’, explique une diététicienne de l’Université de Lausanne. Le chocolat, lui, reste un produit plaisir, pas un produit santé. Sauf si on parle de chocolat noir à 85 %, mais ça, c’est une autre histoire.

Le vrai problème, pour Camille Bloch, ce n’est pas la canicule. C’est la perte de vitesse sur le long terme. L’entreprise, fondée en 1920, a toujours misé sur le made in Switzerland, la qualité, le savoir-faire artisanal. Aujourd’hui, ces arguments ne suffisent plus. Les consommateurs suisses, surtout les jeunes, se tournent vers des alternatives moins chères, moins caloriques, ou simplement vers des produits qu’ils associent à des moments précis de l’année. Le chocolat de Pâques, c’est bien. Le chocolat de juillet, c’est moins évident.

‘On ne peut pas vendre du chocolat comme on vendait du pain il y a 50 ans’, reconnaît Daniel Bloch. Le pain, lui, se mange toute l’année. Le chocolat, lui, est en train de devenir un produit de niche, réservé aux occasions. Et les occasions, en période de canicule, se font rares.

Ce que les fabricants ne veulent pas voir

Pourtant, personne ne veut admettre que le chocolat est en train de perdre son statut d’aliment intemporel. Les fabricants parlent de ‘variations saisonnières’, de ‘météo exceptionnelle’, de ‘conjoncture économique’. Personne ne parle de stratégie. Personne ne parle de l’idée que, peut-être, le chocolat suisse a besoin d’un nouveau positionnement.

Prenez le cas de Lindt, le géant suisse du chocolat. L’entreprise mise tout sur le premium, les emballages luxueux, les éditions limitées. Résultat ? Les ventes stagnent, mais les marges restent solides. Chez Camille Bloch, on fait moins de bruit, mais on vend moins aussi. La différence ? Lindt a les moyens de tenir. Camille Bloch, lui, doit se battre pour chaque client.

Le vrai danger, ce n’est pas la canicule. C’est l’illusion que le chocolat peut rester un produit universel alors que les habitudes changent. Les consommateurs ne veulent plus d’un produit qui se mange n’importe quand, n’importe comment. Ils veulent du chocolat à leur image : léger, occasionnel, parfois même sain. Et si le chocolat suisse ne s’adapte pas, il risque de finir comme les glaces : un produit de saison, réservé aux jours où il fait trop chaud pour penser à autre chose.

La leçon de Courtelary

Daniel Bloch a une idée pour relancer les ventes. Pas en baissant les prix, pas en misant sur le marketing. En repensant le produit. ‘Il faut trouver un chocolat qui a du sens en été’, dit-il. Un chocolat qui ne pèse pas, qui ne donne pas chaud, qui ne rappelle pas l’hiver. Un chocolat qui se mange comme une glace, mais qui en a la texture.

C’est une piste. Une piste parmi d’autres. Parce que le vrai défi, ce n’est pas la canicule. C’est de comprendre que le chocolat n’est plus ce qu’il était. Et que si on ne veut pas finir comme un produit de saison, il faut inventer autre chose.

Sauf que personne ne veut en parler. Parce que parler, c’est admettre que le chocolat suisse a un problème. Et admettre ça, c’est reconnaître que peut-être, juste peut-être, la canicule n’est pas la seule responsable.

Et après ?

La prochaine canicule viendra. Et avec elle, une nouvelle chute des ventes. Personne ne s’en surprendra. Mais ce qui surprendra, ce sera que personne n’aura rien fait pour changer les choses.

Le chocolat de Camille Bloch fond à 35 degrés. Mais ce n’est pas la chaleur qui le fait disparaître. C’est l’absence de solution.