Un rituel qui ne date pas d’hier

Ce n’est pas une lubie passagère. Sydney Sweeney a 29 ans, mais son obsession pour ce masque remonte à ses 20 ans. À l’époque, elle tournait Euphoria et dormait quatre heures par nuit. Le masque, selon elle, « répare la peau pendant le sommeil ». Elle l’applique en couche épaisse, comme une compresse, avant de s’endormir. Le matin, elle le retire avec de l’eau tiède. Pas de rinçage, pas de rinçage à l’eau froide, pas de lotion supplémentaire. Juste ça. Un geste simple, presque brutal dans sa répétition.

Pourtant, ce n’est pas le premier produit coréen qu’elle a testé. Elle a essayé les ampoules de Dr. Jart+, les toners de COSRX, les essences de Klairs. Mais aucun ne lui a donné cette sensation de peau « lisse comme du velours » au réveil. Le Laneige, lui, tient ses promesses. Enfin, presque.

Le prix qui dérange

Voilà le vrai problème : 68 euros pour 50 grammes. C’est le prix affiché en France, chez Sephora ou en pharmacie. Aux États-Unis, chez Ulta Beauty, il frôle les 70 dollars. Un tarif qui frise l’absurde quand on sait que la centella asiatica, l’ingrédient star, se vend en vrac pour quelques euros le kilo sur des sites asiatiques.

Laneige, la marque, est une filiale de Amorepacific, un géant sud-coréen qui possède aussi Innisfree, Sulwhasoo ou encore Dr. Jart+. En 2022, le groupe a enregistré 1,8 milliard de dollars de chiffre d’affaires. Avec des marges qui tournent autour de 30%. Le masque, lui, est produit en Corée du Sud, mais son prix est fixé par les distributeurs européens et américains. Personne ne veut en parler.

Pourtant, des dermatologues coréens ont déjà pointé du doigt cette surévaluation. « C’est du marketing pur », a déclaré le Dr. Park, un spécialiste des soins anti-âge à Séoul. « La centella asiatica est un ingrédient basique. Ce qui fait la différence, c’est la texture et le packaging. » Le packaging, justement, est impeccable : un pot blanc minimaliste, une étiquette sobre, une odeur neutre. Rien qui justifie 70 euros.

Pourquoi les influenceurs en parlent sans broncher

Sydney Sweeney n’est pas la seule à en parler. Les influenceurs beauté, surtout américains, en font leur cheval de bataille. James Charles l’a testé en vidéo. NikkieTutorials l’a recommandé dans ses lives. Même Jeffree Star en a fait l’éloge sur TikTok. Pourtant, aucun ne mentionne le prix. Comme si c’était un détail anodin.

Pourtant, en 2023, une étude de YouGov a révélé que 68% des consommateurs européens trouvent les prix des produits de beauté coréens « excessifs ». Laneige, avec ses tarifs, se place juste au-dessus de la moyenne. Mais personne ne semble s’en offusquer. Pourquoi ? Parce que le produit marche. Parce que la routine beauté, surtout chez les jeunes, est devenue un symbole de statut social. Avoir un Laneige dans sa salle de bain, c’est comme avoir un sac Hermès dans son placard : ça ne se discute pas.

Le paradoxe coréen

La Corée du Sud est le pays qui a démocratisé les soins de beauté accessibles. Les sheets masks à 5 euros, les toners à 10, les essences à 15. Pourtant, ses marques premium, comme Laneige, pratiquent des prix dignes du luxe occidental. Un paradoxe.

Pourtant, il y a une explication. Les Coréens eux-mêmes ne paient pas ces prix. Le masque coûte 12 000 wons en Corée du Sud, soit environ 9 euros. La différence ? Les distributeurs occidentaux ajoutent 600 à 700% de marge. Une pratique courante, mais rarement dénoncée.

Laneige joue sur deux tableaux : d’un côté, il vend des produits abordables en Asie ; de l’autre, il surfacture en Occident pour cibler une clientèle prête à payer pour l’image « premium ». Sydney Sweeney, elle, ne semble pas s’en offusquer. Peut-être parce qu’elle a les moyens. Peut-être parce qu’elle croit dur comme fer que ça marche.

Ce que ça dit de nous

Le masque de Laneige, c’est l’exemple parfait d’un produit qui fonctionne parce qu’il est à la fois indispensable et inaccessible. Indispensable, parce qu’il donne l’impression de faire quelque chose pour sa peau. Inaccessible, parce que son prix le réserve à une élite.

Sydney Sweeney en est la figure de proue. Elle incarne cette beauté qui se paie cher, qui se mérite, qui se ritualise. Pourtant, derrière le geste quotidien, il y a une question plus large : jusqu’où sommes-nous prêts à payer pour l’illusion d’une peau parfaite ?

Le masque de Laneige ne change pas grand-chose. Mais son prix, lui, en dit long sur ce qu’on est prêts à sacrifier pour y croire.