500 000 unités écoulées en trois semaines, selon les chiffres de Counterpoint Research publiés hier. C’est du jamais-vu pour un smartphone pliable. Sauf que Samsung n’avait pas prévu ça. Pas du tout, même.
Fin 2024, le constructeur réduisait ses commandes de composants pour ses Z Fold et Z Flip, persuadé que le marché des pliables avait atteint son plafond. Les analystes parlaient de "niche", les ventes stagnaient, et Samsung misait sur ses Galaxy S25 pour sauver l’année. Résultat ? Aujourd’hui, l’usine de Gumi tourne à plein régime, et les ingénieurs sont obligés de piquer dans les réserves de puces Exynos 2500 prévues pour 2025.
Pourquoi ? Parce que le Z Fold 8, sorti en juillet, cartonne. Pas seulement auprès des early adopters ou des tech bros, mais chez des gens qui n’avaient jamais envisagé un téléphone à 1 900 euros. Le bouche-à-oreille a fait son œuvre : l’écran est enfin solide, le logiciel ne bugue plus, et la batterie tient une journée. Bref, Samsung a réussi là où il a échoué pendant cinq ans : rendre un pliable utilisable au quotidien.
Et c’est là que ça coince.
Le stock, ce détail que Samsung a oublié
Personne chez Samsung ne semble avoir anticipé que le Z Fold 8 deviendrait un succès. Pas même les équipes marketing, qui avaient réduit les budgets pub de 30 % par rapport à 2023. Pourtant, les signes étaient là : les précommandes ont explosé, les influenceurs tech ont arrêté de critiquer les défauts de jeunesse, et même The Verge a écrit un article intitulé "Enfin, un pliable qui ne fait pas honte".
Mais Samsung avait déjà verrouillé ses plans de production. Trop tard pour commander des puces supplémentaires à Qualcomm ou à ses propres usines. Alors, la solution a été trouvée dans les stocks de l’année prochaine. Problème : ces puces étaient censées équiper les Galaxy S26 et Note 26.
Vous voyez le dilemme ? Soit Samsung livre les Z Fold 8 à temps, au risque de retarder ou de réduire les quantités de ses futurs flagships. Soit il freine les ventes du pliable, et laisse le champ libre à Huawei ou à Google, qui préparent leurs propres modèles pour 2025.
Bref, Samsung est coincé. Et le pire, c’est que ce n’est pas la première fois.
Samsung et ses paris ratés : une longue tradition
En 2020, le Galaxy Z Fold 2 avait connu un succès d’estime, mais les ventes étaient restées confidentielles. Samsung avait alors promis "une croissance exponentielle" pour les années suivantes. Sauf que les chiffres n’ont jamais suivi. En 2021, le Z Fold 3 s’est vendu à 2 millions d’unités. En 2022, le Z Fold 4 a fait à peine mieux. En 2023, le Z Fold 5 a stagné, et Samsung a commencé à douter.
Pourtant, le constructeur a continué à investir des milliards dans la R&D des écrans pliables. Pourquoi ? Parce que c’est le seul domaine où Apple n’a pas encore mis les pieds. Samsung a toujours vu les pliables comme un moyen de se différencier, de justifier des prix exorbitants, et de garder une longueur d’avance.
Sauf que cette stratégie repose sur un pari : que les consommateurs finissent par adopter massivement ces appareils. Or, jusqu’ici, ça n’a pas été le cas. Les pliables sont restés un produit de niche, réservé à une poignée d’enthousiastes prêts à payer le prix fort pour une expérience imparfaite.
Alors, pourquoi le Z Fold 8 change-t-il la donne ?
Ce que Samsung a enfin compris (et ce qu’il n’a toujours pas pigé)
Le Z Fold 8 n’est pas une révolution technologique. Il n’a pas d’écran en graphène, pas de batterie révolutionnaire, pas de processeur qui écrase la concurrence. Ce qui a changé, c’est l’équilibre.
- L’écran : fini les plis visibles, les reflets gênants, les bordures qui se décollent. Samsung a enfin réussi à rendre l’écran externe aussi agréable à utiliser que celui d’un smartphone classique.
- Le logiciel : One UI a été optimisé pour le format pliable. Les apps s’adaptent correctement, le multitâche est fluide, et les bugs ont presque disparu.
- Le prix : 1 900 euros, c’est toujours cher. Mais c’est 200 euros de moins que le Z Fold 5 à sa sortie. Et surtout, c’est un prix qui se justifie enfin.
Pour la première fois, le Z Fold 8 n’est plus un jouet pour geeks. C’est un vrai téléphone, qui peut remplacer un Galaxy S24 Ultra sans faire de compromis majeurs. Et ça, les consommateurs l’ont senti.
Mais Samsung n’a toujours pas compris une chose : la demande n’est pas illimitée. Même si le Z Fold 8 se vend bien, il reste un produit de luxe. Et un produit de luxe, par définition, ne peut pas être produit en masse.
En cannibalisant ses stocks de puces pour 2025, Samsung prend un risque énorme. Si le marché des pliables sature à nouveau, ou si un concurrent sort un modèle plus convaincant, le constructeur se retrouvera avec des usines sous-utilisées et des composants invendables.
Et puis, il y a Apple.
Le vrai danger : Apple n’a même pas encore commencé
Tout le monde sait qu’Apple prépare son propre pliable. Les rumeurs parlent d’un iPhone pliable pour 2026, avec un écran en saphir et une intégration logicielle parfaite. Quand Apple entrera sur ce marché, ce ne sera pas pour faire de la figuration. Ce sera pour dominer.
Samsung a une fenêtre de tir de 18 mois pour imposer son Z Fold comme le standard des pliables. S’il échoue, Apple raflera la mise, comme il l’a fait avec les montres connectées, les écouteurs sans fil, et les tablettes.
Le problème, c’est que Samsung n’a pas les moyens de ses ambitions. Ses usines sont déjà en surrégime, ses stocks de puces sont pillés, et ses équipes sont sous pression. Si Apple sort un pliable en 2026, Samsung devra être prêt. Mais avec la pagaille actuelle, on peut en douter.
Ce que ça dit de Samsung, et de l’industrie tech en général
Le cas du Z Fold 8 est symptomatique d’un problème plus large : les géants de la tech ont perdu le sens des réalités. Ils investissent des milliards dans des technologies de niche, en espérant que la demande suivra. Sauf que la demande, ça ne se décrète pas. Ça se construit, patiemment.
Samsung a cru que les pliables deviendraient mainstream parce qu’il le voulait. Mais les consommateurs, eux, attendaient un produit abouti. Pas un prototype amélioré chaque année. Pas un téléphone qui coûte deux fois plus cher qu’un flagship classique pour des performances équivalentes.
Le Z Fold 8 est la preuve que Samsung a enfin compris ça. Mais il est peut-être trop tard. Parce que dans l’intervalle, le constructeur a brûlé des ressources, épuisé ses équipes, et mis en péril sa chaîne d’approvisionnement.
Et surtout, il a donné à Apple le temps de préparer son entrée sur le marché.
La conclusion qui pique
Samsung a un problème : son pliable se vend trop bien. Et c’est bien plus grave que si personne ne l’avait acheté. Parce que maintenant, le constructeur doit choisir entre deux mauvaises options : soit il freine les ventes du Z Fold 8, et laisse Huawei ou Google grignoter son avance. Soit il continue à produire à marche forcée, et se retrouve avec des stocks invendables en 2025.
Dans les deux cas, c’est une mauvaise nouvelle. Pour Samsung, bien sûr. Mais aussi pour les consommateurs, qui risquent de payer les pots cassés sous forme de retards, de pénuries, ou de hausses de prix.
Et le pire, c’est que personne ne semble avoir vu venir ce scénario. Pas même Samsung.
