En 2023, une étude de Nielsen a révélé que 68 % des 18-24 ans achètent un produit après l’avoir vu dans une vidéo déconnectée, pas un tutoriel, pas une pub classique, mais un truc qui ressemble à un canular. Par exemple, cette vidéo de Shein où une influenceuse achète un jean à 5 euros en supermarché, puis le revend 200 euros plus tard sur TikTok. Sauf que le jean n’existe pas. Ou presque : il existe, mais pas en magasin, et la vidéo a généré 12 millions de vues avant que la marque ne supprime le lien en story. Trop tard. Les gens avaient déjà commandé le jean parce que c’était drôle, pas parce qu’il était beau ou nécessaire. Et Shein a vendu 3 000 pièces en 48 heures, juste pour l’image de marque. Voilà le nouveau marketing : vendre l’idée d’acheter, pas le produit.
Les algorithmes adorent les mensonges qui marchent
Les plateformes comme Instagram ou TikTok ne récompensent pas la qualité, mais l’engagement instantané. Une vidéo où un mec mange un burger en disant « Ce truc est immangeable mais je le bouffe quand même » cartonne plus qu’un chef étoilé qui explique sa recette. Pourquoi ? Parce que l’algorithme mesure le temps passé et les partages, pas la pertinence. Résultat : les marques qui misent sur le décalé, le fake ou l’absurde voient leur notoriété exploser, même si personne ne comprend pourquoi.
Prenez Duolingo, qui a lancé en 2022 une campagne où des influenceurs parlaient de leur addiction à l’appli comme d’une drogue. « Je suis accro à Duolingo, je dors avec mon téléphone, je pleure quand je rate un mot ». Bref, du grand n’importe quoi. Sauf que ça a marché : +40 % de téléchargements chez les 16-25 ans en un mois. L’algorithme a cru que c’était du contenu authentique. En réalité, c’était du greenwashing émotionnel : Duolingo vendait du bonheur, pas une appli d’apprentissage.
Les jeunes achètent, mais pas comme avant
Le problème, c’est que ces stratégies ne créent pas de vraie demande. Les consommateurs achètent par réflexe, pas par conviction. Une étude de McKinsey (2023) montre que 72 % des 18-30 ans regrettent au moins un achat impulsif lié à une vidéo virale, mais ils recommencent. Pourquoi ? Parce que l’algorithme leur propose toujours la même merde.
Pire : les marques le savent. Elles savent que leurs clients ne cherchent plus un produit, mais une expérience. Un exemple ? Gymshark, qui a lancé des collabs avec des artistes underground pour vendre des leggings à 80 euros. Le produit ? Moyen. Le storytelling ? « Achetez ça pour ressembler à un influenceur qui fait du skate en Laponie ». Le client achète l’illusion, pas le tissu.
Ce que ça change (et ce que ça ne change pas)
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La notoriété devient un leurre. Une marque peut être très connue sans que ses produits soient utiles. Exemple : Fenty Beauty a cartonné grâce à Rihanna, mais ses fondations à 40 dollars sont souvent critiquées pour leur texture. Pourtant, les gens les achètent parce que l’algorithme leur répète « C’est le must-have ».
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Les habitudes d’achat restent les mêmes. On achète toujours par peur de rater quelque chose (FOMO), pas par besoin réel. Preuve : 60 % des paniers abandonnés sur les sites de mode viennent de vidéos TikTok, mais seulement 10 % de ces achats sont renouvelés. Les gens achètent pour le buzz, pas pour garder.
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Les petites marques en pâtissent. Une boutique locale ne peut pas se permettre de payer une influenceuse pour faire une vidéo absurde. Résultat : le marché se concentre entre les géants (Shein, Amazon) et les nano-influenceurs qui vendent du rêve. Personne ne gagne, sauf les plateformes.
Le vrai problème : personne ne regarde les données
Les marques savent que leurs stratégies sont creuses, mais elles continuent. Pourquoi ? Parce que les algorithmes ne mentent pas : ils amplifient ce qui fonctionne, peu importe si c’est vide. Et les consommateurs, eux, finissent par s’en rendre compte. Mais trop tard.
En 2024, une enquête de YouGov a révélé que 55 % des 18-24 ans méprisent les marques qui misent sur le décalé forcé. Pourtant, ils continuent d’acheter. Parce qu’ils n’ont pas le choix. Les alternatives (achats raisonnés, slow fashion, produits locaux) sont trop chères ou trop compliquées. L’algorithme a gagné.
La prochaine étape ? L’algorithme va vous faire acheter des trucs qui n’existent pas
Déjà, des marques comme Zara ou H&M testent des drops virtuelles : des collections qui n’existent que dans des vidéos, avec des liens qui mènent à des pages vides… ou à des produits similaires. Le but ? Vous faire cliquer, pas acheter. Mais les consommateurs, eux, achètent quand même. Parce qu’ils ont l’habitude. Et les algorithmes, eux, ne font que ce qu’on leur demande : maximiser l’engagement, peu importe le coût.
Alors oui, la tech remodèle les habitudes. Mais pas comme on le croit. Elle ne crée pas de nouveaux besoins, elle détourne les anciens. Et le pire, c’est que personne ne semble vouloir arrêter le jeu.
