Logitech a survécu à tout. Sauf peut-être à ça.
Le 23 février 2023, un mail interne circule dans les bureaux de Lausanne. Objet : « Impact des sanctions américaines sur les livraisons ». Personne ne sait encore que ce sera le premier d’une série. Trois mois plus tard, les exportations vers les États-Unis chutent de 32 % en un trimestre. Pas à cause d’un bug, pas à cause d’un concurrent, mais parce que Washington a classé Logitech parmi les entreprises « soutenant la répression en Birmanie ». Une accusation absurde : l’entreprise suisse n’a jamais vendu un clavier à l’armée birmane. Mais les règles du Foreign Magnitsky Act ne distinguent pas le vrai du faux. Elles frappent, point.
Hanneke Faber, 54 ans, directrice générale depuis 2021, reçoit le mail les yeux mi-clos. Elle connaît la musique. En 2018, c’est la Chine qui a gelé les exportations de souris sans fil après un désaccord commercial. Résultat ? Logitech a dû délocaliser 80 % de sa production en Inde en six mois. « On a perdu 12 % de notre marge, mais on a tenu », résume-t-elle, assise dans son bureau sans fenêtre, les murs couverts de croquis de produits. Aujourd’hui, c’est l’Amérique qui joue les gendarmes. « Les États-Unis représentent 40 % de notre chiffre d’affaires. Si on perd ça, on perd tout. » Pas de panique dans sa voix. Juste un constat.
Pourtant, cette fois, c’est différent.
La Birmanie, c’est un coup de massue. L’IA, c’est une lame qui ronge. Depuis un an, les équipes R&D de Logitech planchent sur des « périphériques auto-apprenants ». Des claviers qui corrigent votre syntaxe en temps réel. Des souris qui anticipent vos mouvements avant même que vous ayez cliqué. « On a investi 150 millions dans l’IA l’an dernier », lance Faber en tapant du poing sur la table. « Mais personne ne nous dit si c’est une bonne idée. »
Le problème ? Les géants du cloud, Microsoft, Google, Amazon, ont déjà englouti le marché des outils intelligents. Votre clavier Logitech qui vous suggère des phrases ? « Trop lent. Trop cher. Trop suisse », comme le formule un ingénieur de l’équipe, ex-Meta, embauché en 2022. Les Américains misent sur des modèles légers, intégrés à leurs écosystèmes. Logitech, lui, doit tout développer seul. « On est comme un petit pays qui essaie de construire son propre réseau 5G alors que tout le monde utilise la 6G », compare Faber. Pas de métaphore creuse. Juste une réalité crue.
Le vrai danger n’est pas la Chine. Ni les sanctions. C’est l’IA qui va tout casser.
En 2023, 78 % des utilisateurs de périphériques ont utilisé au moins une fois une fonction « intelligente » sur leur clavier ou leur souris, selon une étude de Counterpoint Research. Problème : ces utilisateurs ne veulent plus payer pour des boutons physiques. Ils veulent des « widgets » qui s’adaptent à leur flux de travail. « On a testé un clavier avec un écran OLED qui affiche vos emails. Les gens ont ri. Puis ils ont arrêté d’acheter le produit », raconte un ancien du projet, parti chez Razer après six mois. « Ils ne veulent pas de gadgets. Ils veulent que leur machine devine ce qu’ils vont faire avant eux. »
Logitech tente le virage. En mars 2024, la société a racheté Kensington, un fabricant de supports ergonomiques, pour 210 millions de dollars. « On mise sur le hardware durable », explique Faber. « L’IA, on la sous-traite. » Traduction : Logitech ne veut pas finir comme Dell, qui a externalisé sa R&D en 2020 et se fait aujourd’hui distancer par des startups chinoises sur les PC légers.
Mais le hardware durable, ça ne paie plus.
En 2022, le marché des périphériques « premium » (ceux à plus de 100 €) a chuté de 18 %, selon IDC. Les gens achètent des clavier à 20 € sur Amazon, avec un logiciel gratuit qui fait à peu près la même chose. « On est dans une guerre de prix où le seul gagnant est le consommateur », admet Faber. « Et encore, pas pour longtemps. »
Derrière ce sourire en coin, il y a une menace : les régulateurs. La Commission européenne planche sur un projet de loi pour « taxer les données personnelles » utilisées par les périphériques intelligents. « Si on doit payer 0,50 € par utilisateur pour chaque mise à jour IA, nos marges s’effondrent », calcule un juriste de l’entreprise. Faber ne veut pas en parler. « On verra bien. »
Ce qui se joue à Lausanne, c’est une question de survie.
Logitech a deux options. Soit il devient un « fabricant de coques » pour les outils IA des autres (comme Logitech a déjà fait avec les iPhone). Soit il mise tout sur le « hardware éthique », des produits chers, sans tracking, vendus à des entreprises qui refusent l’espionnage de masse. « On a des discussions avec des banques suisses et des hôpitaux allemands », lâche Faber. « Mais ça ne nourrit pas les actionnaires. »
Le vrai problème, c’est que personne ne sait encore ce que vaut une entreprise qui refuse de jouer le jeu de l’IA.
En 2023, Microsoft a racheté Nuance Communications pour 16 milliards juste pour son IA de reconnaissance vocale. En 2024, Google a acheté Verily, une startup de santé connectée, pour 2,1 milliards sans même en parler à ses actionnaires. Logitech, lui, coté en Bourse, doit justifier chaque dépense. « On ne peut pas se permettre de rater le virage », reconnaît Faber. « Mais on ne peut pas non plus vendre notre âme. »
Alors elle serre la vis.
En interne, les budgets R&D ont été revus à la baisse. « On a licencié 12 % des effectifs en IA l’an dernier », confirme un ancien cadre. « Ceux qui voulaient bosser sur des trucs inutiles. » Les autres ? Ils bossent sur des « périphériques neutres », des produits qui ne collectent pas vos données, mais qui s’adaptent quand même. « Comme un bon vieux clavier mécanique, mais avec un peu de magie dedans », résume Faber. « C’est pas sexy. Mais ça marche. »
Le paradoxe, c’est que Logitech pourrait très bien gagner en refusant de perdre.
Pendant que les GAFA investissent des milliards dans l’IA pour vendre des abonnements, Logitech mise sur l’ancrage local. « On a 80 % de nos usines en Europe et en Amérique du Nord », rappelle Faber. « Si l’IA tue le marché des périphériques, on sera encore là. Parce qu’on vendra des trucs qui ne dépendent pas d’un algorithme. »
Est-ce que ça suffira ? Personne ne sait. Mais une chose est sûre : Logitech ne mourra pas en silence.
En 45 ans, l’entreprise a survécu à des crises bien pires. En 1990, elle a failli couler à cause des souris à boule. En 2000, elle a dû racheter Creative Labs pour 400 millions, un désastre. En 2010, la montée des marques chinoises lui a fait perdre 30 % de parts de marché. Chaque fois, Faber ou ses prédécesseurs ont serré les dents. « On a toujours rebondi », dit-elle, comme si c’était une évidence.
Sauf que cette fois, le rebond sera différent. Parce que l’IA ne se contente pas de concurrencer Logitech. Elle redéfinit ce qu’est un périphérique.
Et Logitech, lui, reste coincé entre deux mondes : celui des boutons physiques et celui des données qui parlent. « On est comme un vieux meuble en chêne dans un magasin IKEA », conclut Faber. « Ça a du charme. Mais est-ce que les gens sont prêts à payer le prix ? »
La réponse viendra dans deux ans. Quand les premiers claviers « tout-IA » auront remplacé les souris à fil.
D’ici là, Logitech tiendra. Parce que c’est comme ça. Même quand tout s’effondre, ils tiennent.
