Le jour où Kuma a brûlé ses vieux codes (et ses clients avec ?)

Il y a deux ans, Kuma vendait du behavioral marketing comme un produit miracle. Des algorithmes qui traquaient vos clics, vos hésitations, vos achats impulsifs. Le genre de trucs qui font rêver les DSI et cauchemarder les regulators. Aujourd’hui, l’entreprise a tout plaqué. « On part de zéro », lance son fondateur sans sourciller. Zéro données historiques. Zéro modèle économique éprouvé. Juste une nouvelle obsession : l’analytique générative. Autrement dit, des IA qui ne prédisent plus vos comportements, mais qui les inventent à la volée.

Problème : personne ne sait encore si ça marche. Ni comment ça va se payer.

Pourquoi Kuma a tout jeté aux chiottes (et ce que ça dit de vous)

Le marketing comportemental, c’était l’ère des cookies, des profiles et des scores. Vous achetiez un pull sur un site ? L’IA vous le ressortait sous forme de pub trois jours plus tard, avec une offre personnalisée. Sauf que les régulateurs ont serré la vis. RGPD, iOS 14, fin des third-party cookies… Les outils de Kuma, comme ceux de la plupart de ses concurrents, sont devenus des coquilles vides. Une étude de Forrester (2023) le confirme : 70 % des solutions d’analyse comportementale disponibles sur le marché aujourd’hui tournent à vide, faute de données exploitables.

Kuma aurait pu tenter de rattraper le coup. Optimiser ses algorithmes. Trouver des contournements. Au lieu de ça, ils ont choisi la méthode radicale : effacer l’historique. « On avait accumulé des années de données pourries », résume un ancien employé sous couvert d’anonymat. « Plutôt que de bidouiller, on a décidé de tout casser. »

Sauf que voici le truc : personne ne sait encore si l’analytique générative peut remplacer le comportemental. Les IA comme celles de Kuma promettent de générer des insights à partir de presque rien, quelques mots-clés, une tendance vague, une intuition. Mais est-ce que ça se traduit par des ventes ? Des clics ? Des euros dans la caisse ?

Pour l’instant, non. Les premiers clients de Kuma sur ce créneau sont des labos pharmaceutiques et des banques. Des secteurs où le risque est calculé, où l’erreur coûte cher. Le reste ? « On attend de voir », répond un responsable marketing d’une scale-up parisienne, qui a testé la solution sans l’adopter. « C’est comme si on jouait à la roulette avec des données. Sauf que la roulette, au moins, elle a des règles. »

L’IA générative, ou l’art de vendre du rêve (sans garantie)

L’idée, chez Kuma, c’est simple : remplacer la prédiction par la création. Au lieu d’analyser ce que vous faites déjà, l’IA imagine ce que vous pourriez faire. Besoin d’une campagne pour un nouveau produit ? L’outil génère des personas, des scénarios d’achat, des messages clés, en quelques secondes. Pas besoin de mois de data mining, pas besoin de bases de données farcies.

Sauf que ça pose un problème de taille : qui paie pour du rêve ?

Prenez l’exemple de Publicis Media, qui a testé des outils similaires l’an dernier. Résultat ? Les équipes créatives adoraient. Les directeurs marketing, eux, ont grogné. « On nous vendait des idées, pas des résultats », explique un cadre sous couvert d’anonymat. « À quoi bon savoir que mon client pourrait acheter un casque audio si je ne sais pas comment le lui faire acheter ? »

Kuma répond que leurs modèles sont « entraînés sur des années de données comportementales ». Traduction : ils ont recyclé leurs vieux algorithmes en leur ajoutant une couche d’IA générative. Sauf que les données comportementales, justement, sont devenues toxiques. Polluées par les biais des utilisateurs, les contournements des régulateurs, les changements de plateformes… Bref, un terrain miné.

Alors oui, Kuma a tout cassé. Mais est-ce que c’est une renaissance ou un suicide ?

Ce que les autres refusent de voir (et pourquoi ça vous concerne)

Le vrai scoop, c’est que Kuma n’est pas seul. McKinsey a sorti un rapport en 2023 qui sonne comme un aveu : « Les modèles prédictifs classiques atteignent leurs limites. Les entreprises qui misent sur l’IA générative pour l’analyse marketing seront soit les leaders de demain, soit les dinosaures. » Sauf que personne ne veut en parler ouvertement.

Pourquoi ? Parce que l’analytique générative, c’est du flou. Pas de métriques claires. Pas de ROI mesurable. Juste une promesse : « On va vous donner des idées. À vous de voir. »

Et puis, il y a la question des compétences. Vos équipes marketing sont-elles prêtes à gérer des outils qui inventent des données au lieu de les analyser ? Les profils data scientists, déjà rares, vont devoir apprendre à dialoguer avec des modèles qui hallucinent des insights. Les commerciaux, eux, vont devoir vendre du « peut-être » à des clients qui veulent du « maintenant ».

Kuma mise sur le fait que les entreprises n’ont pas le choix. Soit elles sautent dans le bain de l’IA générative, soit elles disparaissent. « Le comportemental, c’était hier », clame leur fondateur. « Demain, ce sera soit l’IA, soit rien. »

Sauf que personne ne sait encore ce que « demain » va vraiment ressembler.

La vraie question (celle que personne ne pose)

Voici le paradoxe : Kuma a raison sur un point. Le marketing comportemental est mort. Mais l’analytique générative n’est pas encore née. Entre les deux, il y a un gouffre. Un gouffre où vos données, vos budgets et vos décisions risquent de tomber.

Alors oui, Kuma se réinvente. Mais à quel prix ?

Le leur ? Peut-être. Le vôtre ? Sans doute.

Parce que quand une entreprise brûle ses vieux codes, c’est rarement pour vous faire plaisir.