Un produit pour qui ?

Personne ne l’achètera. Enfin, presque personne. Les premiers clients seront des early adopters, des influenceurs, des geeks prêts à payer n’importe quoi pour un gadget « innovant ». Mais même eux, ils seront rares. En 2024, le marché des pliants devrait atteindre 120 millions d’unités vendues dans le monde, selon IDC. 120 millions. Sur 1,4 milliard de smartphones vendus la même année. Soit moins de 9 %. Et encore, ce chiffre inclut les modèles d’entrée de gamme à 500-800 euros, ceux qui pourraient séduire en dehors de la Corée du Sud ou de la Chine. L’iPhone Duo, lui, vise une niche dans la niche.

Pourtant, Apple a toujours su cibler les segments les plus étroits avant de les élargir. L’iPad ? Un échec au début. Les AirPods ? Un gadget pour geeks. Les Apple Watch ? Un jouet pour riches. Mais cette fois, le marché est trop petit, même pour eux. Les pliants, c’est comme les voitures électriques en 2010 : tout le monde en parle, mais personne n’en veut vraiment. Sauf les early adopters. Et encore, eux, ils veulent des prix raisonnables. Pas 2 339 euros.

Alors, qui va acheter ce truc ? Les entreprises, peut-être. Les cadres qui veulent frimer en réunion. Les influenceurs tech qui doivent avoir le dernier gadget pour garder leur crédibilité. Les collectionneurs, aussi. Ceux qui achètent un iPhone 4 parce que c’est « historique », même s’ils ne l’utilisent jamais. Mais pas le grand public. Pas les familles. Pas les étudiants. Pas les retraités. Personne qui compte, en fait.

Et c’est là que ça devient intéressant. Parce qu’Apple, avec ce coup, ne vise pas vraiment le marché. Ils visent autre chose.

Le vrai jeu : tuer la concurrence avant qu’elle ne grandisse

Apple n’est pas stupide. Ils savent que les pliants, c’est un marché de niche. Mais une niche qui pourrait grossir. Et si elle grossit, Samsung et Huawei vont en profiter. Déjà, Samsung domine le segment avec son Galaxy Z Flip et Z Fold. En 2023, la marque sud-coréenne a écoulé plus de 20 millions de pliants, soit près de 70 % du marché. Si Apple ne bouge pas, Samsung va continuer à inonder le marché avec des modèles moins chers, plus accessibles, et finir par imposer le standard.

Alors Apple frappe là où ça fait mal : ils sortent un produit si cher, si complexe, si « premium » que ça rend les pliants inaccessibles pour la majorité. 2 339 euros, c’est le prix d’une voiture d’occasion. Ou d’un iPad Pro + un MacBook Air en promo. Personne ne va acheter ça pour « plier son téléphone ». Personne, sauf les plus riches, et encore.

Le message est clair : les pliants, c’est pour les riches. Point. Et si vous n’êtes pas riche, vous n’avez pas besoin d’un téléphone pliant. C’est une façon de dire : « Ce marché, il est à nous. Et si vous voulez y jouer, il faudra payer le prix fort. »

Mais attention, ça peut aussi se retourner contre eux. Parce que si les pliants restent un segment de luxe, Samsung et Huawei vont continuer à les vendre à prix cassés en Asie, et un jour, ils finiront par percer en Europe. Et là, Apple sera coincé : soit ils baissent les prix et perdent leur marge, soit ils gardent les prix élevés et laissent la place à la concurrence.

Pour l’instant, ils misent sur l’effet de rareté. Comme avec l’iPhone 15 Pro, ou les AirPods Pro. Mais avec les pliants, le risque est plus grand. Parce que le marché est trop petit pour absorber un échec.

Le piège des coûts de production

Fabriquer un smartphone pliant, c’est cher. Très cher.

Les écrans pliants, c’est du matériel de pointe. Les charnières, c’est de la précision suisse. L’assemblage, c’est du travail d’horloger. Et Apple, ils ne font pas dans la demi-mesure. Leur iPhone Duo utilise un écran OLED flexible de 6,7 pouces, fabriqué par Samsung Display. Un seul écran comme ça coûte plus cher que tout un iPhone standard.

Résultat ? Les marges sont serrées. Même à 2 339 euros, Apple va perdre de l’argent sur chaque unité vendue. Mais ils s’en foutent. Parce que ce n’est pas l’objectif. L’objectif, c’est de montrer qu’ils sont capables de faire un pliant. Mieux que Samsung. Plus premium que Huawei.

Et après ? Après, ils attendent. Ils observent. Ils voient comment le marché réagit. S’il explose, ils sortent un modèle moins cher. S’il s’effondre, ils abandonnent et passent à autre chose.

Mais le vrai problème, c’est que les coûts de R&D sont déjà là. Apple a dépensé des centaines de millions à développer cette technologie. Et si le marché ne suit pas, ces millions seront perdus.

Alors, est-ce que ça vaut le coup ? Pour Apple, oui. Parce que même un échec, ça leur apprend quelque chose. Mais pour les consommateurs ? Non. Parce que les consommateurs, ils vont encore devoir payer le prix fort pour un gadget dont ils n’ont pas besoin.

Le marché qui n’existe pas

Le plus drôle, c’est que personne ne sait vraiment ce que les gens veulent dans un smartphone pliant.

Samsung mise sur la productivité : deux écrans, un pour travailler, un pour regarder des vidéos. Huawei mise sur le design : des modèles fins, élégants, presque comme des montres. Apple, eux, ils misent sur le statu.

Leur argument ? « C’est l’avenir. » Mais l’avenir, c’est quoi ? Un écran qui se plie ? Un téléphone qui tient dans une poche ? Ou juste un autre gadget inutile qui va finir au fond d’un tiroir ?

Le problème, c’est que personne n’a vraiment besoin d’un téléphone pliant. Pas pour le travail. Pas pour les loisirs. Pas pour la vie de tous les jours. C’est juste un truc en plus à acheter.

Et c’est là que le marché devient dangereux. Parce que si Apple rate son coup, les pliants pourraient devenir le nouveau flop technologique des années 2020. Comme les lunettes Google Glass, ou les montres connectées avant qu’elles ne deviennent mainstream.

Mais Apple, ils s’en moquent. Parce qu’ils savent une chose : même un échec, ça peut servir.

Et après ?

Alors, est-ce qu’Apple va sauver le marché des pliants ? Non.

Parce que le marché n’a pas besoin d’être sauvé. Il a juste besoin d’être ignoré. Les pliants, c’est comme les voitures à hydrogène : tout le monde en parle, mais personne n’en veut vraiment.

Apple va vendre quelques milliers d’unités. Peut-être même des dizaines de milliers. Assez pour dire qu’ils sont dans la course. Assez pour garder Samsung et Huawei sur le qui-vive. Mais pas assez pour changer la donne.

Le vrai risque, c’est que les pliants deviennent un segment trop niche, trop cher, trop compliqué. Et que dans cinq ans, on se demande pourquoi on a jamais cru que c’était une bonne idée.

Pour l’instant, Apple a gagné. Parce qu’ils sont les premiers à sortir un pliant premium. Parce qu’ils ont forcé Samsung à accélérer ses innovations. Mais à long terme, le vrai perdant, ce sera le consommateur. Parce qu’il va encore devoir payer plus cher pour moins de fonctionnalités.

Et ça, c’est le vrai problème.

Pas le pliant. Pas le marché. Mais le fait qu’Apple, encore une fois, ait réussi à rendre une technologie inutile… indispensable.