7,95 euros. C’est le prix affiché aujourd’hui, sur Amazon France, pour un stylo Legami. Un stylo. Pas un stylo basique, non : un modèle design, avec une pointe qui change de couleur selon ce qu’on écrit, un capuchon qui clignote, et une pub pour la marque tatouée dessus comme un logo de skate. Le genre de truc que les parents achètent parce que leur gamin de 10 ans a menacé de boycotter les crayons à papier « trop chiants ». Sauf que ce prix-là, c’est une blague. Même si on considère que Legami, c’est du premium low-cost, des fournitures qui coûtent trois fois plus cher que chez Action, mais avec des couleurs fluo et des formes de licornes, 7,95 euros, c’est du déstockage à perte. Du genre « on se débarrasse de la merde avant que les clients se rendent compte qu’on l’a en stock depuis trois ans ».
Amazon joue les liquidateurs, Legami paie l’addition
Pourtant, Legami, c’est une marque qui a du cran. Pas le genre de fournisseur scolaire qui sort des carnets à rayures grises et des règles en plastique transparent. Non : ils misent sur le plaisir. Leurs stylos ont des noms de super-héros, leurs cahiers sont imprimés avec des motifs psychédéliques, et leurs trousses ressemblent à des jouets. Leur slogan ? « La fournitures scolaire qui ne fait pas la guerre aux enfants. » Traduction : « On vend des trucs qui ne donnent pas envie de faire la grève de l’écriture. »
Sauf que voilà : quand Amazon décide de vider ses stocks à prix cassés, même les licornes scolaires deviennent des produits comme les autres. Et les fournisseurs, eux, n’ont pas les moyens de suivre. D’après une étude de Statista publiée en 2023, 68 % des PME françaises dans le secteur du jouet et des fournitures créatives ont vu leurs marges fondre de plus de 20 % depuis 2020, à cause de la guerre des prix en ligne. Legami n’est pas cité, mais les chiffres collent. Leur modèle repose sur l’originalité, pas sur les volumes. Quand un géant comme Amazon leur vole leur clientèle en vendant leurs produits à perte, ça devient un problème.
Pourquoi Amazon fait ça ? Parce que c’est Amazon.
La réponse est simple, brutale, et sans appel : ils optimisent leur stock. Amazon a un algorithme qui calcule jusqu’au centime près le coût de stockage, le risque de retour, et la valeur résiduelle d’un produit. Si un stylo Legami à 20 euros ne bouge pas assez vite, ils le mettent à 7,95 euros. Pas par charité, pas pour faire plaisir aux enfants. Parce que 7,95 euros, c’est mieux que 0 euro. Et si un parent achète ce stylo à 7,95 euros au lieu de rien, Amazon gagne quand même sa commission. C’est du dumping pur et simple, mais légal.
Le problème, c’est que cette stratégie a un effet boomerang. En écrasant les prix, Amazon pousse les consommateurs à attendre les soldes pour acheter des fournitures scolaires. Résultat : les ventes en dehors des périodes de rentrée ou de Noël s’effondrent. Et les marques comme Legami, qui ne peuvent pas se permettre de jouer à ce jeu-là, perdent des parts de marché. Pire : elles éduquent leurs clients à acheter uniquement en promo. Parce que 7,95 euros, c’est le prix psychologique qui donne l’impression d’avoir fait une bonne affaire. Même si, en réalité, c’est Amazon qui fait la meilleure affaire.
Les fournisseurs, eux, n’ont pas ce luxe.
Prenez l’exemple d’un autre acteur du secteur, Miroland, une marque française de fournitures « anti-ennui » pour enfants. En 2022, ils ont dû licencier 15 % de leurs employés après qu’Amazon ait lancé une série de promotions agressives sur leurs produits phares. Leur PDG, interrogé par Les Échos, avait lâché : « On ne peut pas vendre du rêve à 1,99 euro. À un moment, il faut choisir : soit on reste une marque premium, soit on devient un commodity. Amazon nous force à choisir. » Legami n’a pas encore ce niveau de crise, mais la tendance est là.
Et les enfants dans tout ça ?
La vraie victime, c’est peut-être bien l’enfant qui va recevoir ce stylo à 7,95 euros. Parce que oui, il sera content d’avoir un stylo qui brille dans le noir. Mais derrière ce packaging coloré, il y a une réalité moins joyeuse : une marque qui a peut-être dû baisser ses coûts de production pour suivre le rythme, des employés qui gagnent moins, et une qualité qui, à force, finira par se ressentir. Les fournitures scolaires « fun », c’est comme les bonbons : ça marche tant que c’est rare. Quand tout le monde en a, ça devient juste… normal.
Le vrai calcul d’Amazon : gagner maintenant, même si demain, il n’y a plus personne.
Ce qui est ironique, c’est qu’Amazon ne vend pas que des stocks invendus. Ils vendent aussi l’idée que tout doit être pas cher, tout le temps. Et ça marche, parce que les gens ont été conditionnés à ça. Mais pour des marques comme Legami, c’est une course sans fin. Soit elles suivent et meurent à petit feu, soit elles résistent et perdent des parts de marché. Il n’y a pas de troisième option.
Alors, que faire ?
Si vous êtes un parent : achetez chez Legami hors promo. Pas pour faire plaisir à la marque, mais pour leur donner une chance de survivre. Si vous êtes un fournisseur : diversifiez vos canaux de vente. Amazon est un monstre, mais il n’est pas le seul jeu en ville. Les boutiques spécialisées, les sites indépendants, les marchés de Noël… Il y a encore de la place pour ceux qui veulent vendre autre chose que du prix.
Et si vous êtes Amazon ? Continuez comme ça. Parce que dans cinq ans, quand il ne restera plus que des licornes en plastique à 0,99 euro, vous aurez toujours votre algorithme pour calculer le coût de stockage d’un stylo.
Mais à ce moment-là, qui achètera encore vos fournitures scolaires ?
(Et surtout : qui fabriquera encore des stylos qui changent de couleur ?)
