Cartier veut boucler la boucle sur l’audiovisuel africain, mais les studios Mancala ne suffiront pas

Pourquoi Cartier mise sur l’Afrique alors que le continent ne paie pas ses factures ?

Cartier, c’est l’homme qui a tenté de moderniser les chaînes A+ et A+Ivoire en misant sur le digital. Résultat ? Des audiences en berne, des publicitaires qui fuient vers les plateformes locales, et un trou dans les comptes. Pourtant, il revient à la charge. Pourquoi ? Parce que l’audiovisuel africain, c’est le dernier secteur où les groupes occidentaux peuvent encore jouer les cow-boys. Les télécoms ? Déjà monopolisés par MTN et Orange. La tech ? Dominée par les licornes locales. Mais le cinéma, la télé, les séries… là, les acteurs historiques comme Canal+, Mediaset, ou même TF1, regardent avec des yeux de prédateurs. Cartier le sait. Et il veut sa part du gâteau avant que les autres ne l’écrasent.

Sauf que le gâteau, il est pourri.

En 2023, seulement 12 % des recettes publicitaires en Afrique subsaharienne sont captées par les chaînes généralistes (source : rapport African Media & Entertainment Report, McKinsey). Le reste ? Partagé entre les plateformes numériques (Netflix, Amazon Prime), les influenceurs, et les chaînes locales qui misent sur le low-cost. A+ et A+Ivoire ? Elles sont coincées entre deux feux : trop chères pour les annonceurs africains, trop niche pour les groupes internationaux. Résultat, leurs parts de marché s’effritent. Pourtant, Cartier parle encore de « leadership ». Leadership sur quoi ? Sur un désert publicitaire ?

Les studios Mancala, ou l’art de dépenser sans garantie

Les images des plateaux flambant neufs d’Abidjan font le tour des réseaux. 150 millions d’euros investis, des partenariats avec des réalisateurs comme Mahamat-Saleh Haroun, des promesses de tournages « made in Côte d’Ivoire ». Tout ça, c’est bien. Sauf que personne ne vous expliquera comment ces studios seront rentables.

Problème numéro 1 : les coûts de production en Afrique restent 30 à 50 % plus élevés qu’en Asie ou en Europe de l’Est. Pourquoi ? Parce que les salaires sont bas, mais les infrastructures, elles, coûtent cher. Les électriciens facturent des heures supplémentaires, les assurances explosent, et les délais ? Ils doublent. Résultat : une série produite à Abidjan coûtera presque autant qu’à Paris, mais avec une qualité souvent inférieure. Les chaînes européennes qui externalisent leurs productions en Afrique pour réduire leurs coûts ? Elles se font avoir.

Problème numéro 2 : personne ne veut payer pour du contenu africain. Pas les Africains, pas les Européens. Les séries ivoiriennes ou sénégalaises peinent à trouver des diffuseurs hors du continent. Preuve : la série Dakar, la dernière reine, un succès critique, n’a jamais été achetée par une chaîne européenne majeure. Même les plateformes comme Netflix ou Canal+ se contentent de commandes ponctuelles. Pourquoi ? Parce que le public occidental ne veut pas de « l’Afrique misère » ou du « folklore exotique ». Il veut des histoires universelles. Sauf que les producteurs africains, eux, n’ont pas les budgets pour monter des blockbusters.

Cartier le sait. Alors il mise sur le soft power. « Nous voulons faire de l’Afrique un hub créatif », répète-t-il. Traduction : on va produire des contenus pour exporter l’image d’une Afrique « moderne et attractive ». Sauf que les annonceurs, eux, ne suivent pas. En 2022, seulement 3 % des investissements publicitaires des marques européennes ciblaient l’Afrique (source : GroupM Africa). Et ce chiffre ne bouge pas.

L’illusion du partenariat public-privé

Pour financer Mancala, Cartier a joué la carte du partenariat avec l’État ivoirien. Problème : l’État ivoirien, c’est comme un client qui ne paie jamais sa note. Les retards de paiement des chaînes publiques africaines sont légendaires. En RDC, les dettes de la RTNC envers les diffuseurs privés s’élèvent à plus de 100 millions d’euros (source : Union des Radiodiffuseurs Congolais, 2023). En Côte d’Ivoire, même si la situation est moins critique, les engagements de l’État sont souvent des chèques en bois.

Cartier compte sur les subventions européennes. Après tout, l’UE a des programmes comme Creative Europe pour soutenir les industries culturelles. Sauf que :

• Les critères sont drastiques : il faut prouver une viabilité économique, des débouchés clairs, une stratégie de marché. Mancala n’a rien de tout ça.
• Les fonds sont limités : en 2023, seulement 12 millions d’euros ont été alloués à des projets audiovisuels africains sur l’ensemble du continent (source : Commission européenne). Pour 150 millions d’investissement, c’est la goutte d’eau.
• L’UE ne finance pas les rêves : elle veut des retours concrets. Des emplois créés ? Oui. Des recettes générées ? Non. Alors elle regarde ailleurs.

Ce que personne ne dit sur le vrai business model de Cartier

Alors, comment Mancala sera-t-il rentable ?

1. La location des studios aux chaînes étrangères. Cartier compte louer ses plateaux à des productions internationales. Sauf que : les chaînes européennes préfèrent le Maroc ou la Tunisie, où les coûts sont moins élevés et les infrastructures plus stables. Abidjan, avec ses grèves à répétition et son instabilité politique, n’est pas une destination premium.

2. Le contenu B2B pour les entreprises. Cartier mise sur la production de vidéos corporate pour les multinationales. Problème : ces budgets sont capricieux. Une année, Total investit 2 millions dans une série écolo. L’année d’après, ils coupent tout.

3. Les droits de diffusion en Afrique. Le vrai jackpot ? Vendre les droits de diffusion des productions africaines… aux Africains. Sauf que le marché est saturé, fragmenté, et les audiences ? Elles sont dispersées sur des dizaines de chaînes locales. En Nigeria, par exemple, il y a plus de 500 chaînes de télévision (source : Nigerian Broadcasting Commission). Comment vendre des droits dans ce bordel ?

4. Le crowdfunding et les mécènes. Cartier parle de « nouvelles formes de financement ». Traduction : on va faire la quête. Sauf que : les Africains ont autre chose à dépenser leur argent. En 2023, seulement 0,3 % des dons culturels en Afrique provenaient de particuliers (source : African Philanthropy Forum). Le reste ? Des fondations occidentales qui financent des projets « engagés », pas des studios commerciaux.

Le vrai jeu, c’est la régulation

Cartier ne le dit pas, mais le vrai levier, ce serait de faire pression sur les régulateurs.

Aujourd’hui, en Afrique, chaque pays a ses propres règles. En Côte d’Ivoire, une chaîne doit détenir au moins 30 % de capital local pour diffuser. En Sénégal, c’est 51 %. En RDC, les quotas de diffusion locale obligent à programmer 60 % de contenu africain. Résultat : impossible de monter une chaîne pane-africaine. Cartier le sait. Alors il mise sur les accords bilatéraux.

Exemple : si la Côte d’Ivoire et le Sénégal s’entendaient pour harmoniser leurs règles, une chaîne comme A+ pourrait diffuser librement dans les deux pays. Problème : les gouvernements africains ne veulent pas lâcher leur emprise sur les médias. Pourquoi ? Parce que la télé, c’est le pouvoir. Et le pouvoir, en Afrique, ça ne se partage pas.

Cartier pourrait aussi attaquer les monopoles publics. En Algérie, en Tunisie, ou au Maroc, les chaînes publiques étouffent les initiatives privées. Sauf que : s’attaquer à l’État, c’est se faire des ennemis. Et en Afrique, les ennemis, ça se venge. Regardez ce qui est arrivé à NTV au Nigeria : après avoir critiqué le gouvernement, la chaîne a été saisie par l’État en 2020. Message reçu.

Alors, Mancala, c’est quoi ? Un trou noir ou une opportunité ?

Si vous croyez les discours de Cartier, Mancala est le futur de l’audiovisuel africain. Si vous regardez les chiffres, c’est un pari désespéré.

Le vrai problème, ce n’est pas le manque de studios. C’est le manque de stratégie.

• Manque de stratégie commerciale : personne ne sait comment vendre du contenu africain à l’international.
• Manque de stratégie financière : les modèles économiques sont tous dans le rouge.
• Manque de stratégie politique : sans allié dans les régulateurs, même les meilleurs studios resteront des coquilles vides.

Cartier a raison sur un point : l’audiovisuel africain est en mutation. Mais pas dans le sens qu’il croit. La vraie révolution, ce n’est pas Abidjan ou Lagos. C’est les plateformes numériques. Netflix, Amazon, et même les réseaux sociaux captent déjà 40 % du marché (source : Deloytte Africa Media Trends). Les chaînes traditionnelles ? Elles sont en train de devenir des musées.

Alors oui, les studios Mancala, c’est impressionnant. Mais c’est comme construire un palace en plein désert. Sans routes pour y arriver, sans eau pour survivre, et sans touristes pour payer l’hôtel.

La question n’est pas : « Est-ce que Mancala va marcher ? »

La question, c’est : « Est-ce que Cartier a encore les moyens de jouer à ce jeu ? »

Et là, la réponse, elle est dans les comptes de A+.